[原创]明星代言时代的企业危机应对策略
<p>每年央视“3·15晚会”都成为人们期待的一场饕餮盛宴，并因其敢于揭露内幕，保护弱者、伸张正义而令人大快朵颐！今年的“3·15”，央视同样没有让人失望，把第一炮对准了大红大紫的“非著名相声演员”郭德纲及其代言的“藏秘排油百草减肥茶”广告，并由此再度引起了一场明星代言名与利的大讨论。</p><p>综观这则精心炮制的大餐，央视标靶瞄准了两个方向，第一是郭德纲，第二是“藏秘排油”企业，但是却单单把技术监督部门和广告审查部门及媒体传播单位给抹去了，着实让人遗憾。</p><p><strong>明星代言的相互影响性</strong></p><p>明星为企业代言，是广告和传播学上的一个重要的构成环节，不少企业乐此不彼。就客观的效果或者反馈来看，企业邀请明星代言，如果使用和引导得当，能够起到积极的促进作用，而且是互相的助推作用，而如果使用不当，则对双方都是一种刺激和伤害。就积极意义而论，企业可以借助名人的知名度和美誉度将消费者“爱屋及乌”的心态借势攀附和转移到企业及其所推广的产品上去。而作为明星，同样可以借助企业所投入的大量广告营销费用，保持持续的曝光度和与受众的接触度，进而保持自身的人气。这些积极的一面，但同时我们也应该清醒地看到，企业利用明星代言，同样存在着大量的负面因素，稍有不慎就会伤及对方。这样的例子不胜枚举。比如田亮是中国跳水界的明星人物，但是因为违反相关的规定，不能够进入国家队，其体育生涯几乎是嘎然而止，而当初选择其代言的企业，因其退役而付出了其突然低关注度而带来的代价。再比如不少企业因为傅彪的宽厚、真诚的形象而请其代言，但是却因为其的生命因患癌中止而不得不停止播出，同样为其品牌推广和市场计划带来消极的影响。反过来，因为企业的虚假宣传伤及明星的声誉的案例也同样不在少数，比如SK-II设计虚假宣传被江西工商局查处及消费者投诉后，作为其产品代言人的刘嘉玲小姐不合时机的“声援”，反而使其个人形象遭受损失。其他案例不胜枚举。</p><p>再放开来看，单纯的企业明星代言的是与非的无休止的讨论，其实质意义并不是太大。作为问题的研究者、市场的监督者和企业的经营者，应该将这样的问题提升到无论明星还是企业相关者都应该具备诚信与责任的问题进行分析对待，如果企业以对消费者负责任的态度去生产，明星以负责任的态度代言，监管机构也能够负起责任，这些都不应该是存在的问题。这里不再赘述，我们的重点是由此引出企业明星代言危机应对的话题。</p><p><strong>明星代言时代，企业危机应对策略</strong></p><p>凡事预则立，正如笔者专著《考验：危机管理定乾坤》中所一再强调的，危机的预防是最好的危机管理之道。如何在企业建立一套危机预警机制，从而确保能够将危机控制在萌芽状态或者从根本上预防和杜绝危机的发生。当然百密而必有一疏，那么当企业因明星代言而一旦发生危机的时候，也并非都是无计可施坐以待毙，同样存在着一些危机应对的方法和技巧。这些危机技巧的恰当合理的运用，则能够使企业减少或者避免危机带来的损失，并伺机借以提升企业的形象。</p><p>就本文所提及的“藏秘排油百草减肥茶”广告代言危机，对于企业方来说，无疑是一场突如其来的危机。而就目前其公开的反应信息分析，该企业的危机应对和反应能力是非常匮乏的，首先没有危机预防与识别机制，其次缺乏危机来临时的应对举措，更没有危机恢复计划，任由危机事态自行发展而盲目不知所措，并由此付出了沉重的代价。由于央视一役，也许该企业也就就此改换门厅或者关门大吉了。</p><p>“藏秘排油”就真的无计可施了吗？当央视揭秘其真相爆发危机的时候，企业该怎么样做去避免或者应对危机呢？这里笔者认为企业的危机管理工作大有文章可作，处理得当，完全能够从容应对这么一场看似突如其来的危机。不过，本文行文存在一个假设，即“藏秘排油”不是坑蒙拐骗或者假冒伪劣，而是有效果的。如果没有这个前提，那么这家企业早该倒闭！</p><p>首先，藏秘排油应该在源头上遏制住危机的爆发，这个危机就是央视的采访和质疑的信息。每年“3·15晚会”央视都会提前半年进行筹备，通过各种渠道深度发掘维权新闻线索，试图制造出系列爆炸性的新闻，以树立其自身的权威性和高关注度。那么，当央视记者深入企业进行采访，甚至提出系列质疑性的问题时，该企业就应该自觉地提高警惕，以高度敏感性的嗅觉意识并识别到这可能是一颗致命的“炸弹”，不可等闲视之，毕竟无论是记者暗访还是追踪采访，所提的问题都已经很专业，而且具有尖锐性。这时企业的应对策略有三条:第一，与代言明星保持畅通的沟通，有任何信息都应该互通有无，保持口径的统一性。其实这一点，在企业与明星达成合作约定之日起就应该达到这样的沟通频率和节奏。第二，及时积极主动地与采访记者及其所在部门乃至中央电视台进行沟通，就出现的问题做出解释，对存在的宣传扩大或不当的地方进行整改，希望取得其理解，如果能够取消报道将是最佳的解决之道。第三，积极做好被曝光前后的应对准备，即一旦与央视协调不成，其执意要报道，那么企业要做好被报道后的系列应对手段。</p><p>其次，态度决定一切，“藏秘排油”在危机沟通的过程中，应遵循八大原则。事实：向公众沟通事实的真相；第一：率先对问题做出反应，最好是第一时间；迅速：处理危机要果断迅速，不能给公众或利益相关者有任何犹豫不决的感觉；坦率：沟通情况时不要躲躲闪闪，而要体现出真诚；感觉：与公众分享你的感受，去赢得感情分；论坛：公司内部要建立一个最可靠的准确信息来源，获取尽可能全面的信息，以便分析判断；灵活性：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化，并酌情应变作出处理；反馈：对外界有关危机的信息做出及时的反馈，说明企业极为重视这个事情。</p><p>第三，坦诚的沟通，必要时不妨通过一些途径为企业做出有利的辩解，尽可能不要产生舆论一边倒的情况。就结合“藏秘排油”的企业案例，其实如果从营销学的层面去理解和观察的话，央视的一些所谓曝光的问题是站不住脚的，或者至少是不全面的，企业完全可以在遵循以上几点基调的基础上为自己争取必要的理解和辩解。至少有下面几点可以给出企业的具体反馈意见：</p><p>1、“藏秘排油”与“百草减肥茶”，前者企业已经注册了商标（已经构成品牌元素），后者只是产品品名或者类别，那么将其结合起来使用并没有什么不妥的，只是产品与品牌的组合问题。如同“海尔”与“洗衣机”、“手机”之间的关联是一样，况且“藏秘排油”并没有单独使用。</p><p>2、央视所找出的证人（用户）说明其产品无效，这未必就真的无效，也许这些人就是特例，也许对其他人就是有效的。如同患者吃康泰克感冒药是一个道理，一部分人服用是有效的而另一部分人吃着却是无效的，那么我们不能一概认为其是无效的药物。不过要证明这一点，就需要企业方给出统计概率、使用效果分析，或者权威的资质证明。</p><p>3、价格不应该是问题的症结所在。毕竟“藏秘排油百草减肥茶”是完全市场化的保健品，而非垄断产品或者公用事业产品还存在着国家指导性价格，这个产品的价格应该是由厂家根据市场需求和消费者接受情况等综合因素决定的，包含了一定的企业利润、渠道利润、税收以及企业运营费用、广告传播费用等。同样是箱包，LV因为其品牌因素被列入奢侈品行列，价格高得离奇，我们并不能就此认定其是坑害消费者。</p><p>4、遵循规律的基础上适当夸大，需要整改但并不能就此认定处罚的依据。郭德纲的代言广告语其实是非常简单的：“郭老师，您这一次为藏秘排油做代言，请问您敢为自己的行为负责吗？”“当然敢了，这个是关系到人身安全的问题，不能掉以轻心。”这比起不少明星动辄装扮成皇帝天子、历史人物进行广告宣传要真实得多。试想，皇帝代言的“辣皇上”方便面、张飞代言的“黄氏响声丸”等等，哪一个更应该整治？</p><p>令人遗憾的是，“藏秘排油”企业并没有危机意识，任由别人揣测和指责，白白坐失了一些危机沟通与应对的时机和途径。</p>
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