品牌延伸成就利润增长
企业案例如何让新品牌掉价但不掉品味 “如何让新品牌服装掉价但不掉品味呢？”A时装有限公司的品牌负责人谈到即将推出的休闲品牌服装困惑地说。A公司生产旗袍、中式女性服装、中式礼仪服装，以典雅高贵的中式设计见长。它在中国三十多个大中城市有八十多家专卖店，并远销到日本、美国、加拿大、韩国和法国。曾有著名影星身着该公司定做的中式旗袍亮相国际影展，轰动世界，公司总设计师Nancy被称为国服设计师，“A”品牌也被品牌协会评为十大品牌之一。A公司中式服装的设计有着较强的实力，市场认可程度很高。据这位负责人介绍，A公司的服装很多是礼仪性的，风格典雅高贵，客户多是三十岁以上的中老年女性，很多人都慕名来买衣服。可是目前人们生活越来越趋向休闲时尚，人们不愿天天穿正装，而是经常穿一些时尚的休闲装，时尚休闲装市场容量巨大。A公司的有些客户买回去一年可能只穿一回，甚至只穿过一次，就长久地放到衣柜里了，价格一般都在800元人民币以上，高的可达三四千，所以A公司也推出了自己的休闲品牌服装“B”，扩大产品种类，并将价格降低到300元到500元之间，想让其成为新的利润增长点。公司同时强调，新品牌服装价格降低了，但是品味不能降。A公司该如何做好品牌经营和管理，让新品牌从竞争极其激烈的休闲品牌中脱颖而出，最终成为公司新的利润增长点呢？智囊解题 A时装有限公司实际上遇到的是品牌延伸问题，在不损害原有品牌优势的情况下顺利地推出新品牌，而且能够借助原有品牌的优势扩大新品牌的市场影响力，在市场推广上减少风险和费用。专家点评新品牌要学会“借力”原有品牌□ 曾朝晖 曾朝晖：著名品牌实战专家，北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问；多家专业媒体专栏作家；国内公认的品牌人格化理论及品牌十五步法则的创立者。被十多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问。专著《品牌制胜--中国第一本本土品牌实战MBA教案》。 确立品牌延伸后各品牌的核心价值 产品体现了品牌的内在价值，成为品牌的载体，也造就了品牌可以脱离产品进行延伸和拓展。品牌能否达到有效延伸，取决于企业想要塑造的品牌核心价值能否满足消费者心理，得到消费者认可。那么品牌能够为企业和消费者创造价值吗？ 从消费者角度，品牌可以帮助他们快速挑选到属于自己让自己满意的商品，节省挑选商品的时间，同时能够满足消费者的归属心理。 从视觉上，品牌的价值最终体现为消费者对该品牌的联想或感觉的象征，最终触动消费者内心的现实需求，引发真实的消费体验和感知。 著名服装品牌Levis蓝色牛仔裤让人联想到的是自由、粗犷、叛逆和充满青春活力。与之相反，Ralph Lauren的Polo服装展示的则是英国的乡村贵族生活,意味着优雅、传统、精致和低调,这也正是Polo最基本的品牌价值。 对于一个品牌而言，这些联想和感觉能够触动消费者内心的现实需求，成为购买者生活的一部分，他才真正具有价值。当某一消费者进入一家服装店，看到Polo，如果没有丝毫关于该品牌的价值联想，那么他不购买的可能性非常大，那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有途径创立的，但是它最终必须得到消费者的认同，否则，该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。 所以说，对A公司而言，第一步应是确立”B”的品牌核心价值及规划有了”B”后整个企业品牌的核心价值，凯洛格商学院营销学教授乔治·卡彭特认为，任何品牌要想获得成功，都必须在企业和潜在购买者内心这两个层面创建出价值。找到品牌延伸的杠杆之力 品牌管理者在制定品牌战略时必须给品牌发展和延伸留下足够的空间，因为品牌延伸与拓展的机会，取决于是否能将市场进一步细分和消费者对这种延伸的认可度。品牌咨询专家戴维科特认为，拓展品牌就是利用最初品牌搭起的台子为自己开拓一些其它机会。所以A公司设计和推广”B”的时候应充分利用A公司的优势，从品牌属性上与其他休闲服区分开来，在市场推广上减少风险和费用。 在竞争越来越激烈的市场上，要完全打造一个新品牌，是一件非常困难的事情，耗费大量的人力、物力、财力不说，是否能够成功还是一个疑问，而品牌延伸的杠杠作用，正是借力使力、省心省力的解决之道。同时品牌延伸的一个前提是其主品牌在该行业已经处于领先地位，企业有足够的人力、物力和财力来考虑品牌延伸运作，否则将面临主品牌倒退、新品牌又难以突破的尴尬局面。营销即战争，如果主品牌根基未稳，意味着要在两个不同的战场同时打赢两场现代化战争，谈何容易！ 企业积累的品牌力如果远远不够，除了其知名度尚可利用外可能还无法使现有品牌获益更多。品牌延伸的一个目的就是要借助品牌的杠杆力，就像迪斯尼如果做童装，只要贴上迪斯尼的标签就行，根本无须做太多的宣传。 构建一个深深植入消费者脑海中的、休闲的个性形象品牌既需要时间，也需要相当资金资源的投入。如果公司成功地创建并很好地经营了某种成功品牌，那么它就无形中给竞争对手构筑了高高的竞争壁垒，竞争对手对这类形象品牌的复制将变得既困难、代价昂贵，又未必具有竞争价值，而且可以有效抵御价格竞争，价格只是消费者购买决策中的一个次要因素。A进入休闲服装市场的时候也必须找到消费者心中认为的竞争壁垒，发现差异化市场空间。利用品牌传播与推广重塑整体形象 如果新的品牌没有和老品牌进行规划，塑造和推广好，还可能损害整个公司的品牌形象和过去积累的品牌资产。 合理延伸可以借品牌之力带动更多的产品，但违背品牌精神的延伸会伤害整个品牌的形象。品牌不是你的，品牌是消费者的，消费者对于品牌的看法有时会顽固到令人吃惊的地步，不负责任的延伸就是对忠诚消费者的触犯。Tommy Hilfiger公司原是一个品牌成功的企业，主要从事男女运动服装、牛仔服装和童装的设计和销售，以传统款式设计而著名。2001年春季当它转向流行款式时，销售一落千丈。这种转变使品牌形象变得模糊不清。他们同时介入太多的渠道，太多的市场领域，他们的产品很快就出现在廉价品市场上。这个品牌也就日渐沦为平庸。对一个靠独特性支撑起来的品牌，由于错误的延伸造成整个企业受到毁灭性打击。品牌延伸不是成为企业的利润增长点，就是成为企业生死攸关的转折点。A公司在将新产品推向市场的同时，应不断地做消费者的市场调查工作，检验目前品牌的市场认可度，调整设计思路、逐步确立起品牌有利于未来发展的核心价值和市场推广策略，以免重蹈Tommy Hilfiger公司的覆辙。只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，企业才能创造出百年金字招牌。树立全面的品牌经营观，站在品牌的高度来做市场，以强势品牌形象带动旗下产品的销售，远胜过对单一产品的分散推广。企业在造就卓越的产品品质的同时，还要根据企业发展不断做品牌核心价值的确立、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设以及持续一致的传播等一系
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