[原创]与前辈品牌狭路相逢，后来品牌如何“叫板

郭俊发表于 2007-5-21 15:25:11

H公司是华北某省的省级商贸公司，以代理运作保健品见长。“夏做减肥、冬做补肾”是保健品不成文的传统。夏末，H公司经过反复考察、论证，选择了K胶囊作为利剑抢滩冬季男性补益市场，并任命经验丰富的郭强负责K胶囊的市场运作。   接手K胶囊项目后，郭强并不急于招商、铺货，而是率领项目成员，对全省男性补益市场及竞品情况进行了深入、细致的调研。半个月后，调研报告出笼。郭强看后深感，看似好做的男性补益市场，远非想象中的那么容易。   首先，男性补益市场秩序混乱，遭遇信任危机。   男性补益市场鱼目混杂，个别不负责任的产品，为牟取暴利，添加激素等违禁物质，给男性健康带来很大的伤害，造成整个行业的信任危机。   其次，各类产品充斥市场，竞争异常惨烈。   单是在省级主流媒体坚持持续大力度运作的产品，就有四五个之多。其他小打小闹、见缝插针的产品更是不胜枚举。尤其是十几元钱的低价位补益产品，因为功能上没有明显差异、又缺少品牌影响力，竞争已趋白热化。   第三，各类媒体对补益产品广告控制甚严，广告拉动难度加大。   保健品的自然销售很少，主要依赖广告拉动。然而，随着国家对此类产品监管力度的加强，补益产品在大众媒体的广告运作愈发艰难。郭强经反复沟通，该省一省级地面频道才同意播放K胶囊电视专题广告，但时间只能在夜间凌晨以后。平面媒体的审查更为严格，任何与“性”直接相关的字眼都不许出现，再加上近两年报纸广告价格飞涨，进行大规模投入将承受巨大的压力与风险。   最让郭强头痛的是，根据公司的决策，K胶囊定位大众，定价在10-20元之间。而在该省市场上，已经有一个相同定位的强大竞争对手——Y胶囊，拦着K胶囊前进的道路。K胶囊一上市，就会遭遇严酷的“同城竞争”。   Y胶囊已在该省运作一年之久，凭借15.9元的百姓价位与良好的效果口碑，Y胶囊拥有相当稳定的消费人群。郭强深知，K胶囊要成功上市并站稳脚跟，必须“虎口拔牙”，抢夺Y胶囊的消费者。   那么，作为后来者的Y胶囊，采取怎样的营销策略才能扬长避短，与市场“老前辈”过招呢？   一、巧妙定价，于无声处响惊雷！   Y胶囊零售价为15.9元，买3盒送1盒。K胶囊作为挑战者，价格不能比Y胶囊低，因为这有可能会导致Y胶囊采取降价策略，使K胶囊一上市就陷入价格战的泥沼。最佳的策略是，K胶囊的价格要比Y胶囊略高，但不能过高，给消费者两者价格差不多的联想。   经反复核算，郭强将K胶囊零售价定在16.9元，同时买5盒送2盒，比Y胶囊买3送1的力度更大，又因为K胶囊为5盒起送.。使双方在单次购买的较量中，K胶囊的消费者总是比Y胶囊多买2盒。这着妙棋，无形中增加了K胶囊的总购买量。   二、权威认证，事实胜于雄辩！   通过人群试用，郭强对K胶囊的效果充满信心。然而，如何才能证明K胶囊的卓越品质呢？必须要给消费者一个信服的理由。   这时，一个消息让郭强欣喜不已。K胶囊刚刚被中国性学会监制认证，认证地点在北京人民大会堂，与会专家超过100人。这是K胶囊一个很有力度的说服工具。反观Y胶囊，不知什么原因，它却没有获得中国性学会监制认证。   Y胶囊的“认证失误”给了K胶囊一鸣惊人的契机。郭强决定将此事作为K胶囊上市宣传的重点。在K胶囊第一版的招商报广中，“K胶囊挺进人民大会堂，中国性学会权威认证”，给其披上权威认证的神圣外衣，将Y胶囊逼入“流氓草寇”的红海里。   在强势广告的支持下，K胶囊的上市铺货工作进展顺利，虽然前期销售未达预期，但给Y胶囊以很大的市场冲击。   三、事件营销，为中国男人撑腰！   十月金秋，K胶囊以“中国性学会权威认证”男性健康品的身份参加了“中国性科学高级论坛”。10月28日，又是“男性健康日”。郭强决定，联系这两大事件，在十月打一场漂漂亮亮的“事件营销”战。   无数男人为了事业、家庭，累垮了，掏虚了，于是补，虚、再补……谁来为中国男人撑腰呢！郭强灵光一闪，记忆碎片迅速组成一幅完整的画面。大标题就是“K胶囊，为中国男人撑腰”，新闻式的正文分为四段“市场混乱，男人很受伤；忍无可忍，权威有话说；认证K胶囊，男人腰杆直了；权威认证，再为男人撑腰”。   广告一出，市场反应强烈，业内和消费者一片叫好之声，正当郭强准备趁热打铁、更进一步时，意想不到的事情发生了。因为K胶囊过多地提及中国性学会，被指误导消费者，突然遭到该省主流平面媒体的全面封杀。   广告被迫停了下来，庆幸得是，媒体没有通报此事件。郭强通过各种关系与媒体沟通，一周多后，K胶囊广告解禁。经此一役，郭强不得不谨慎起来。而正在郭强应付危机之时，Y胶囊却借“中国性科学高级论坛”之机，也成功获得中国性学会认证。K胶囊引以为豪的优势顷刻之间荡然无存。郭强大为惊叹竞争对手的快速反应能力，看来与Y胶囊的较量将是一场恶仗。   四、激情变身，男人顶天立地！   经过二个月的运作，K胶囊盈亏基本平衡。郭强决心在11月扭转局面，一方面，缩减广告费用，在节省成本的基础上做精做细广告。另一方面，深化终端工作，将有效铺货终端数量提高一倍，并全力增加单店销售额。   一日，郭强到行政区某商场的一个K胶囊专柜走访，促销员反映，她遇到一个老头拿着Y胶囊的广告来到K胶囊产品专柜追问：你们都有中国性学会的认证，到底有啥区别？   严酷的现实，迫使郭强及整个项目部的同仁明白，只有深入挖掘K胶囊独特、差异的内涵，才能与Y胶囊形成区隔，俘获消费者的心智资源。   创新的过程充满了艰辛。提出一个口号、否定；做出一个方案，又被否定……。竞品Y胶囊把自己塑造成“阳光男人”，K胶囊应该是什么呢？   “阳光”尽管代表着活力、朝气，但男人更要有内涵、有味道，有责任心、敢作敢当。策划部一位女同事不经意间说出“质感”一词，郭强大叫：有质感的男人。   大家都兴奋起来，K胶囊打造质感男人，有力度、有品位，可谓绝配。有了方向，接下来的工作就顺利多了，最后郭强选择“质感男人，顶天立地”作为K胶囊的核心传播口号。   各部门立即行动起来，核心终端在几天内就全部更换了新的宣传物料。同时，电视广告带做了修改重新播出，平面广告要么不上，上必须是国际版、体育版等男人感兴趣的版面，并以半版、1/4等小版面为主。常常一个版的上半部，是某位外国领导人的大幅照片，下面是“顶天立地”的K胶囊，让人会心一笑，起到了四两拨千斤的广告效果。   11月份K胶囊的市场销售直线上升，郭强踌躇满志，在他看来，胜利似乎再望了。   五、活动营销，三番较量难论成败   但到11月中旬以后，K胶囊的增长势头减缓下来。原来，竞品Y胶囊充分发挥自身的终端优势，大搞“人海战术”，买Y胶囊送小礼品，进行终端拦截。   Y胶囊这一招，早在郭强的意料之中。既然你做活动，我也做活动。K胶囊立即推出“买10送5”大优惠。   三天活动结束后，郭强一盘点，活动效果却不很理想。他立即组织市场部、销售部等   部门召开专门会议进行自查及检讨。大家普遍认为：   1、造成这一现象的核心原因是这次活动的买赠力度不大。K胶囊以前就买5送2了，这次“买10送5”，其实就多送了1盒，并且活动那几天，全省大风降温，使并不太关注价格的男人不愿冒着大冷天到终端购买。   2、活动准备不足。由于活动是临时决定的，销售部门并没有真正重视，最后一天还出现了大面积断货，无端浪费了活动资源。   3、Y胶囊的终端拦截。Y胶囊不知如何得到的消息，在K胶囊主要活动终端，都有Y   胶囊的“游击队”，在终端拦截了大量客流。   在会上，经过充分讨论，在汲取经验教训的基础上，公司还决定在12月的第一个周末做一次更大规模的促销活动。为保证这次活动成功，郭强提出要加大促销力度，直接做“买10送8”。与会人员都被要求，严守商业秘密，谨防Y胶囊获知。   然而，就在活动前五天，通过线人，郭强惊悉：阳光100有意做“买6送6”活动。公司高层紧急会议，决定调整活动内容，将促销力度升到极限——“买10送10”。   K胶囊“买10送10乐翻天，激情大礼送男人”活动如期举行，市场反响果然强烈。活动三天中，最高日话务订购量就高达1500盒。活动的最后一天，包括省城在内的全省一半地市纷纷断货。   消费者的热情被点燃了，不能让其熄灭。活动结束的当晚，在得到K胶囊厂家保证货源的承诺后，H公司就决定下周末再举行一次“买10送10”，借力打力，再掀销售热潮。   关于第二次“买10送10”，郭强持不同意见，他认为两次大规模的活动间隔时间太短，如果过于频繁促销，不利于正常销售，会陷入“为促销而促销”的怪圈。他尤其注意到：尽管K胶囊的活动进行得如火如荼，竞品Y胶囊却没有任何举动。风传的“买6送6”，Y胶囊也没有做。看来，Y胶囊是不想与自己打价格战，它在静待时机。   正如郭强预测的那样，在第二次“买10送10”后，K胶囊出现了严重的促销依赖症，活动一停下来，销售几乎停滞，通过两次“买10送10”，消费者的购买力被提前透支，卖出的大量K胶囊不可能短期内消费完。有购买意愿的消费者则在等待下一次活动。H公司不得不于接下来的周末做第三次“买10送10”，接着是第四次、第五次……。   新年转眼即到，在新财年会议上，因为K胶囊利润率过低，消耗了过多的人力、财力，投入产出比失衡，已经失去了继续运作下去的客观条件。H公司决定逐步放弃K胶囊。   风光一时的K胶囊渐渐消失了，似乎从未风光过的Y胶囊却依然在市场上风光。郭强陷入了沉思：虽然K胶囊没有出现亏损，公司也小赚了一笔。但自己数月的努力，仅仅换来这么短时间的辉煌，实在有些不甘。难道我们就只能短线操作？难道保健品就不能摆脱流星般的短暂命运吗？郭强是在问自己，也是在问整个行业。

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