把问题搞大 发表于 2007-5-13 15:18:49

[推荐]精准营销的三个故事案例

<p align="center"><strong>精准营销的三个故事案例</strong></p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 我们都知道武大郎死的很惨,真正知道武大郎临死前讲最后一句话人并不多,这结果也是2006年被评为全球营销知名人物之一,他跟潘金莲讲最后一句话炊饼要做得大,潘金莲听了他的建议之后,在以后生活当中,发现不管小炊饼还是大炊饼都不影响销售,就感到很疑惑,就问王婆为什么大郎死前说要把炊饼做大,他讲了,大郎个子矮心眼好,把炊饼卖给客户的时候,怕哪些人弯腰买炊饼,这样做的大一些,这样客人不用弯腰可以买到武大郎的炊饼。但是武大郎忘了一点,他目标中的锁定买炊饼人个子巨高并不是潘金莲面对个子巨高,而潘金莲面对的人不是来看手中炊饼,而是来看脸的。武大郎犯了这样一个错误,但是他可以有效利用大炊饼介质,把需要传递的东西传递到消费者中,这使得他被评为2006年全球知名营销人物。 </p><p>  第二个有一个人到非洲打猎,找到著名的老猎人说要打狮子。老猎手说你要打狮子,第一要知道狮子在哪出没,有草的地方,最好还有水。第二你要知道哪些地方狮子多,第三你要知道什么样狮子不能打,比如怀了孩子,带着孩子母狮子不能打。比如夫妻双方在一块的时候不能打,狮子在进食离它远一些,还有把狮子逼到绝境不要拼命,等等诸如此类的。这小伙子回去以后想老猎人的教导,带着枪出去了,三天后后来了,大家发现他带了一个不是母狮子,也不老,也没进食,性情比较温和的狮子狗回来,这是他能做到结果。 </p><p>  第三个有一年,有一个国家,一群精英分子坐在一起,说现在经济发展太快,人越来越闲着,堵车越来越厉害,到哪儿都有闲工夫,说得把全民闲工夫用起来,否则对我国发展不利。体育界有一个代表说,全民打太极,这强身健体为我中华,底下一片否决声,上厕所也是无聊时间让人怎么打,谈恋爱也是无聊时间,你让他打太极。教育界委员说全民背论语,说论语好,底下一片反对声,说普及教育都没教育好,连普通话,简体字都没说好。第三个经济界委员主张全民选基金,又被否决了,说这是典型泡沫经济,又被否决了。整个会场乱成一片,这时候一个声音高叫着,来自于广告界的委员提出,全民看广告,这是一个伟大的提案,这个提案一出,全场掌声雷动,这个提案太伟大了,全票通过。后来又人说你怎么想到这个,这有用吗?说我不知道,至少我能找企业收银子。 </p><p>  这三个案例,大郎遗嘱讲你眼中精准群体未必是别人认准的群体,武大郎自认为天下所有人定位都是高个子,定位大炊饼,对他来说是正确的,但换一个人卖东西策略是错的,所以做营销公司,做精准营销公司要记住一点,你所描述,你所借鉴目标对象,精准对象未必是真正企业所需要的精准对象。 </p><p>  第二不要由于完美计划而忘记目标,我看了很多做营销,特别做精准营销企业的投放计划,策略计划也好,从技术上讲完美无比,但是最终忘了,和打狮子人一样,有一套完美计划,最终只找到一条狮子狗,认为狮子狗是计划目标。营销上无论用什么目标组合,你要替你广告主实现的是什么? </p><p>第三个凡事不考察效果,必然是荒唐的。有时候做营销,我们拿的是营销可能和应该达到的效果在和广告主沟通,而不是已经达到的效果,甚至我们在做营销的时候,有一些可能不完美的地方,使得自己的目的变成了广告效果,变成了营销的效果。 </p><p>  我们是不是真的面对形形色色的人,面对一个群体的时候,实际上无论是从心态、心理、心境等各个方面,生活时空的变化,使得每个做精准营销的人,是不是的确找到了你所希望找到的那个他。仅仅从简单的人口的背景特征,从以往特征来讲锁定所谓精准目标有时候是不恰当的。 </p><p>  实际上中国以往十年中的发展,中国人时空发生了巨大的变化,如果进行一些研究或一些评估发现,无论是空间纬度上,人自由出行纬度上,时间分配纬度上,行为、心理、意识上越来越不可测了,即便新技术诞生,给中国人营销,广告手段提供了很多,但也不代表是完全可测的。在这种情况下,现在有三个比较重要的生活特征,第一个是气态化生活,其实气态化生活有很多同义词,有时间的碎片化,有的用生活的粒子化,但核心是描述一点,人以往,如果讲20年前,30年前和10年前和今天相比,以往人生活的形态和生活方式,从固体基本稳定,基本不可动,互相间联系的情况,发展到今天就像空气一样,每个人移动空间,每两个人之间沟通的便捷性发生不可同日而语的变化,这是做精准营销要格外关注的,你面对的是活消费者,而不是静态的数据或一副图片。 </p><p>  如果说互联网1.0是现实生活虚拟投射的话,web2.0就是现实生活的虚拟化。你在现在web2.0当中可以找一些在现实生活当中所看到,所听到的故事、行为网络的表现。再往后一步,应该是虚拟生活的现实化。有朝一日网络受到吹捧,受到消费者欢迎的虚拟品牌或产品,最终会变成现实的品牌,为什么不会有一个lv包在网上受到推崇,最终推到现实当中,并且在推到现实之前评估一下这个包有多少销量。这种发展到今天互联网环境下,今天的营销环境下,虚拟生活现实投射已经成为必然的趋势,是web3.0产生或发展的原动力。 </p><p></p><p>  媒体与第四消费,以往研究媒体仅仅当成媒体研究,当成传播研究,实际上以往物质型消费,比如住房、汽车、箱包、洗衣粉,以往体验型的,美容、旅游、游戏、高尔夫。改良型消费,我当志愿者,捐款、做公益。发展到今天媒介,或注意力本身对于一个课题来讲已经成为消费的资源,一个人在一定情况下,在一定阶段内对咨询的关注,对世界感知欲望总额有一定限度的,这也就是垃圾邮件在我们眼里为什么是垃圾,无效广告为什么是无效,无聊资讯为什么是无聊的潜在前提。这点上做精准营销的时候,你产品投放手段,特别和其他竞争对手投放,实际上是在竞争着,或者消耗着每一个消费者注意力的消费力,我们称感知消费力。在总体来讲消费者注意力是有效的,使用精准有效的时候,更多的剥夺和占有消费者有限注意力。 </p><p> 精准营销发展到今天我和企业界朋友聊,到底是关注效果还是关注效率,效果比如这一屋子人打招呼下班以后去我那买东西,可能以后有10个,效率是指其中两个人下班去买东西,结果两个人都来了。精准营销满足什么,基本上在网络上面,我个人根据理解和学识,我到今天没有明白或者没有查到比较说服我的看法,精准营销针对效率诞生的一种方式,还是针对效果实现而采取的行为,这是面临着一个困境。刚才汪总说六间房,跟它合作你一定要明白是买效率还是效果,还是两者都求。 </p><p>  我把精准营销称为最大胆的偷情,这是几张网络上的照片,我为什么把精准营销称为最大胆的偷情,道理很简单,对于精准营销很多操盘手或企业主来讲,这三个人似乎都是我们目标,他处于爱情当中,爱情往往需要床,需要机票、需要美食,于是我们对他进行目标投放和营销的时候,会把这些东西毫无犹豫扔到他面前,并美其名曰,因为他在网上搜了爱情两个字,所以需要这个的。我不知道生产高尔夫球杆厂家有没有机会,至少这两个男士可以一人一根可以对决。推一张机票让他们渡过一个美妙的时光,也许都会买,也许一个也没买成,这是精准营销一定要正面回答客户而不要逃避,否则对广告主来讲,至少100%钱都不知去向。 </p><p>  今天跟大家分享就是这样,我做了一个总结,2010年营销精准评估师会成为新职业、虚拟生活中的时尚品牌和畅销产品会进入现实世界。品牌盟约者会成为精准营销启动者和受益者。相对以往对前人的理解而对前人崇拜,和对周围亲朋好友的传递,转向对后辈经验获取,年轻对于老年人的教育,会成为未来营销的特点和格外关注的问题!</p>

bylion 发表于 2007-5-14 09:16:20

楼主分析的非常精辟!!学习ing!

发表于 2007-5-14 09:35:50

<p>第三个凡事不考察效果,必然是荒唐的。有时候做营销,我们拿的是营销可能和应该达到的效果在和广告主沟通,而不是已经达到的效果,甚至我们在做营销的时候,有一些可能不完美的地方,使得自己的目的变成了广告效果,变成了营销的效果。 </p><p>对这段话,还没有吃透,有谁能再解释解释?</p>

disint 发表于 2007-5-14 09:42:49

虽然都是老故事,可是时常温习一下也是不错的

1freesun 发表于 2007-5-14 12:08:09

<p>第一个故事很有启发。精准营销。。</p>

whitezeng 发表于 2007-5-14 18:03:16

<p>精准营销确实很重要</p>

蔡根 发表于 2007-5-14 21:20:45

<p>不错,把问题搞大一点,呵呵。</p><p>营销精准评估师——第一次听说,又多了一个证书啊!</p>
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