中国杂志市场现状及发展趋势分析
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作者: 吕克．贝松 发表日期: 2003-06-19 20:07:26 返回《美编之家》 快速返回
一、中国杂志市场现状分析
1、中国杂志市场概述
宏观背景：
如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很多人会回答：杂志！
是的，中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说，在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入WTO，中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹，目前中国杂志市场有以下四个主要特点：
a. 期刊的同质化现象
几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一）
b.社会政治性与市场资本性共存
以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。
c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全
目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。
d.多数杂志仍以发行为主要收入来源
在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。
由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。
2、杂志市场的游戏规则：（见图二）
图二：杂志媒体的相关管理机制
以上资料为实力媒体统计，仅供参考
杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。
走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点，市场和传播效果也必须变得越来越可测量。杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。（见图三）
图三：杂志市场产业链结构图
以上资料为实力媒体统计，仅供参考
在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其它部分紧密合作，在稽查机构日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的利益得到统一，读者将看到更精彩的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格更加合理。
3、中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势：
a.传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化
最近几年各种资金进入传媒领域（见图四）。前些年，典型的如，IDG集团，它投资的媒体将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。
图四：部分媒体与投资方一览表
以上资料为实力媒体统计，仅供参考
b.国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战
2001年底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓"中国期刊方阵"。专门从目前的8725种期刊中选出17.4%即1518种杂志进行重点推广扶持。这种标定方式与教育行业中的"211工程"相类似。图五为得奖期刊从2001年末开始在杂志封面上使用的LOGO，分别为，双高(高知名度，高学术水平的68种)、双奖（首届国家期刊奖、国家期刊奖提名奖108种）、双百（百种重点社科期刊和百种重点科技期刊196种）、双效（社会效益经济效益1130种）期刊（见图五）。
图五：
中国期刊方阵使用的LOGO，依次为双高、双奖、双效、双百期刊
c.杂志社开始进行品牌经营，创造"品牌杂志"
从《财经》"银广夏"事件的一举成名，到《新周刊》的新锐时事周刊定位，从时尚系列的伊人、先生、旅游、时装、健康、家居到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线，国内杂志社开始对杂志进行品牌经营，电视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。
d.杂志媒体产业链的各环节开始全面发展
在杂志广告代理制比较完善的时候，发行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈，于是一些杂志主动建立了自己的发行网络；并在如何说服广告主进行广告投放，如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫，目前一些走在前面的杂志开始进行ABC（Audit Bureau of Circulations）、BPA(Business of Performing Audits)的认证审核，如《财富》、《商业周刊》、《汽车之友》、《汽车杂志》、《世界经理人文摘》等20多家中国媒体开始申请发行量稽核服务。
4、主要杂志分类别微观分析
a.杂志发行量分析
杂志的发行量和同类杂志的市场占有率是决定杂志优劣的重要指标。以下是发行量超过百万的杂志(见图六)。
图六
编号
主办地
期刊名称
首期发行量（千册）
1
新华社
半月谈（包括内部版、时事资料手册）
4800
2
广东
第二课堂（半月刊）
4120
3
上海
故事会
3700
4
甘肃
读者（包括上半月、下半月、乡村版）
5100
5
广东
家庭
3820
6
中宣部
时事（中学生版）
3270
7
湖北
知音（包括上半月、下半月）
4500
8
山东
当代小学生（半月刊）
1150
9
广东
家庭医生
1600
10
湖北
小学生天地
1700
11
浙江
小学生时代
1650
12
广东
支部生活
1470
13
广东
少先队员
1560
14
浙江
中学生天地
1390
15
国税局
中国税务
1310
16
团中央
青年文摘
1400
17
辽宁
小学生优秀作文
1000
18
辽宁
共产党员
1020
19
农业部
农民文摘
1400
20
广东
人之初
1120
21
党中央
求是
1010
22
黑龙江
党的生活
1060
23
中国证券市场研究设计中心
证券市场周刊
1050
2000年初发行量1,000,000以上的期刊
资料来源：中国新闻出版统计资料汇编2001
发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。
对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。
b.杂志阅读率分析（图七、八）
图七
图八
Ø目前中国阅读率最高的依然是综合类杂志
Ø兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别。
Ø这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源，广告收入占很少比例或没有。
Ø这些杂志普遍为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页。
Ø零售价格较为便宜，约在3-9元之间。
Ø这些杂志多为大众读物，触达读者层次广而不集中。
数据来源：中国市场与媒体研究2001
b. 杂志广告分析（图九、十、十一、十二）
图九
2001年TOP 100 杂志媒体广告收入排行
数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）
图十
数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）
图十一 图十二
数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）
由图九、十、十一、十二，我们可以看出，广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。
在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。
d.以广告为主要收入的杂志的广告比例分析（图十三）
图十三：不同类杂志的广告页数比例图
由上图我们可以看出，时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。同时我们也可以看到，大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。
在期刊发展成熟的发达国家，一般来讲广告页数占到杂志页数比例的50%，即保持编辑页数与广告页数的1:1。随着广告主对杂志媒体的重视，以及杂志本身阅读率的提高，中国杂志的广告量还有很大的发展空间。
最近两年《Hearst 时尚系列》、《Elle世界时装之苑》、《Fortune 财富》等杂志在广告页数上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3、1/2甚至更多。
e.不同类别杂志的编辑内容来源及背景比较：（见图十四）
图十四
以上表格我们可以看出，从内容资源方面，很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际知名的期刊进行合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等。
f.杂志发行渠道分析：
大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行（批发商，报刊亭零售）为主，除此之外还有：
以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群。如：《生活速递》、《目标》等；消费场所定点直投类杂志：例如: 《That's Shanghai》, 《City Weekend》；免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户，如《宝马杂志》(宝马汽车主可获得)、《上海移动》(上海移动的高端用户可获得)、《长城卡会员专刊》(长城卡金卡持有者可获得)等。
总之，目前绝大多数杂志是以零售、订阅、赠阅这三种方式触达读者的。其中前两种为读者主动购买，杂志中广告的关注度也相对较高。
g.杂志印刷环境与广告接受环境比较（图十五）
图十五
在广告印刷质量方面，时尚女性类杂志与部分兴趣爱好类杂志印刷质量较好，纸张一般使用进口的铜版纸；从创意接受度来看，时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受度较好，说明这两类杂志的市场化及编辑力量配合方面较好。
h.杂志的出版周期：
中国杂志的出版周期以月刊居多，半月刊、双月刊其次，周刊最少。2001年末，部分杂志纷纷改版并缩短刊期，如《财经》从月刊改为半月刊，《三联生活周刊》从半月刊改为周刊，如借世界杯之势的《足球周刊》也由半月刊改为周刊，增强刊物的时效性。2001年由双月刊缩至月刊的在10种左右，由月刊缩至半月刊的也有10余种。
i.杂志的收入与支出
一般成熟杂志的收入与支出关系：（见图十六）
图十六：杂志的收入及支出比例图
走向市场化的成熟杂志，以广告收入为其主要利润来源，即杂志出售的不是产品本身，而是杂志在消费群中的触达曝光度。
杂志的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本杂志的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好的抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，我们可以计算出一种最合理的成本支出额度。
j.中国杂志市场的机会点和问题点（见图十七）
图十七
从某种意义上讲，问题点在特定的时刻可以转换为机会点。如有效的构建目前尚不完善的发行网络、建立服务于杂志市场的调研机构、建立媒体销售平台等等，都是将来进入传媒市场的切入点。
二、中国杂志市场发展趋势分析
在2001年底电视广告量出现第一次负增长的情况下，杂志媒体的广告量却以超过20%的速度增长，说明随着中国消费水平的提高，恩格尔系数小于50%，人们开始更多关注生活品质和资讯来源的时候，纸媒中的杂志开始越来越多的受到重视，与此同时广告客户的认可，使中国杂志市场的广告量高速增长。(见图十八)
图十八：各国杂志广告量增长速度
资料来源：实力媒体全球广告预测
中国杂志的发展速度很快，实力媒体预计2002年的广告量增长将达到28.4%，在高速发展的状况下，中国的杂志市场呈现以下几个发展趋势及特点：
a.杂志分众化趋向明显：
综合杂志的创刊已经明显少于市场细分的杂志。很多杂志也开始改版以图适合更细分的读者群的需求。杂志的绝对发行量也不能作为评估杂志的唯一标准。假设一本专业杂志发行5000册，如果这个发行区域内的目标受众也只有5000人，虽然这个杂志发行量从绝对量来说是少的，但是从相对的意义上讲，这的确是一本在本专业本细分市场非常有影响力的杂志。
b.创刊的杂志多为补充市场盲点的杂志：
杂志普遍瞄准市场空白点改刊创刊。从一涌而上到有策略的投资，杂志开始有独特的定位。如《父母》、《孩子》定位于抚育和幼教，《理财周刊》定位于中产阶级的各种理财问题等等。
c.市场规范化数据及监测逐步完善：
ABC、BPA等稽核机构开始为国内一些优秀的杂志服务。稽核数据越来越得到业内重视。目前中国区的杂志约有26家左右通过国际期刊稽核机构的认证，并且增加迅速，如《汽车之友》等，曾经在市场上表现很好的杂志，目前正在申请通过BPA的发行量审核。
d.多刊办系列刊物：
有实力和资金的刊物，开始发展系列刊物，如现在比较成熟的时尚系列、瑞丽系列、IDG系列等。
e.增加出版密度：
广告量充足且时效性较强的杂志开始从双月刊改为月刊，月刊改为半月刊甚至周刊。如《财经》由月刊改为半月刊、《三联生活周刊》由半月刊改为周刊。
f.广告收入变得越来越重要：
很多杂志开始走向市场，一些曾经以发行为主的杂志开始借助其发行优势进行广告开发。部分杂志开始放弃发行赢利，甚至为了扩大规模开始亏损发行，试图用强有力的攻势占领市场和相应的广告客户。
g.DM(Direct Mail)直邮赠阅杂志发展迅速：
在北京、上海、广州等大城市DM类直邮杂志竞争激烈。这类杂志发展迅速的原因是：不需要申请刊号；针对地域性的广告主；完全放弃发行的赢利以广告客户为导向。目前北京、上海、广州都形成了当地优秀的DM类杂志，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等，其它城市如深圳、沈阳、重庆的DM杂志发展也相当迅速。
h.跳脱纸媒局限：
杂志由单一纸媒开始向多元化发展，从阅读的单一概念，到声音和图片动画等多媒体内容的涉入。杂志只能"看"吗？杂志只能"印刷"吗？杂志只诉诸视觉吗？杂志只能是平面的吗？这些问题在不久的将来都将产生突破。杂志开始变得数字化，0和1的介入让杂志无所不包。未来的杂志不一定要看，听杂志，闻杂志，未尝不能实现。
i.杂志地方化：
最近出现很多只在一个城市发行的当地化杂志，一些全国性的杂志也开始做自己的地方版，有的杂志同期在某些版面中，不同地区有不同的内容。杂志越来越注重地域细分。一些杂志开始更关注地方化的发展，杂志在全国版的期刊基础上，不同市场加入不同的地方版，如《周末画报》、《City Weekend》北京版、上海版等。这样的媒体设置可以有效的抓住一些本地化发展的广告客户，如餐饮娱乐类客户、房产类客户。
j.读者自助化：
国外一些杂志开始由你选择购买不同部分内容然后装订，达到受众最大程度上的可选择性。
以上特点充分说明，中国杂志市场开始由初步发展走向成熟，传媒资本的活跃、杂志社的努力、读者需求的形成、广告主关注度的提高都使得中国杂志市场拥有前所未有的活跃。从整体市场角度观察，有几个目类的杂志发展迅速，如财经新闻类、专业技术类、文化旅游类、教育教学类等。此点实力媒体将有专业投资分析报告。此处不再赘述。
三、综合论述
杂志市场是中国传媒市场发展开放并与世界接轨的亮点。中国杂志市场以及周边产业蕴涵着无限商机，在未来的3-5年内，我们将看到一大批杂志脱颖而出，形成不同类别的品牌杂志，中国也需要有自己的《财富》。我们对未来的杂志市场发展充满信心。
参考书目及网址
实力媒体全球网络:www.zenithmedia.com
广告研究：www.warc.com
BPA审核机构：www.bpai.com
新浪财经频道：www.finance.sina.com.cn
中华印艺网：www.cgan.net
新华在线：www.xinhuaonline.com
《新周刊》109期-传媒投资一览表
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