[抢先连载]王建国《1P理论》（选载，张五常、牛根生等推荐） - 第7页 - 家园好帖 - 栖息谷-管理人的网上家园

llapple 发表于 2007-5-16 11:16:51

第四节第三方营销的规律一 1P营销战略对第三方的界定上面说过，1P 营销战略的核心途径是要找到第三方参与企业的成本支付和收益买单。人们也许认为第三方就是某个企业，1P 营销就是企业与企业间发生的关系。事实上，企业与企业之间的关系只是1P 营销的一个方面，它的内涵要比这丰富得多。对第三方界定的基本问题要从交易的单位来看，企业和顾客交易的基本单位是产品，而交易的核心是产品为顾客提供的某种价值或核心功能。例如，打火机厂商与顾客交易的基本单位是打火机，而交易之所以成立是因为顾客看中了打火机的点火功能。只要企业能找到方法降低顾客对该产品的购买成本，就是运用1P 营销战略。企业可以运用各种方法降低顾客的成本，比方开发产品的新功能，使原来隐性的功能显性化。这是用产品的一种功能为另一种功能买单。或者企业可以把该产品与本企业的其他产品结合起来，利用一种产品为另一种产品买单。如发电厂利用废弃的煤渣制砖，通过销售砖的收入补贴一部分电的价格，就属于这种情况。当然企业也可以找另一个企业为自己的产品买单，这是企业间的行为。例如电厂可以把煤渣卖给砖厂，所获得的收入可以部分补贴电价，这时充当第三方的是另一个企业。第三方在有些情况下也可能是顾客，用一部分顾客支付的价格补贴对另一部分顾客的降价。在这里，企业最根本的目标是要降低直接顾客购买产品的价格。任何能帮助企业实现该目标的人、物、或者是企业，都属于我们所说的第三方的范围。采用1P 战略首要就是拓展思路，不局限于传统的思维定式，在创新中发掘无穷的方法。发掘或开发一切可利用物的潜在价值要遵循两个基本思路：一是怎样从第三方获得收入，二是怎样通过第三方节省成本，最终达到降价不降利，企业与顾客双赢的境界。 二 1P营销战略对买单的界定1P营销中通过第三方支付或买单降低价格有多个层面的含义。它既指同一种产品销售价格的真正降低，也是指顾客心目中感知的该商品价格的降低。只要顾客认为该产品或者服务的性价比高于（即单位质量价格低于）同类的竞争产品，就被认为已经达到了1P 营销的目的。顾客可能从同类产品的比较中，觉得该产品的价格比较低，购买该产品很划算；或者认为该产品相对于竞争品能为自己提供更多的价值，即使花与竞争品同样的价格甚至稍高的价格也值得。所以说这里的降低价格既包括绝对的降价，也包括相对于所提供的产品价值的相对降价，即指企业对顾客所提供产品或服务的性价比的提高，使顾客感觉到购买该产品或服务比别的更划算。由此看来，1P营销在实施中有非常广阔的空间，企业可以从各个方面努力降低自己产品在消费者心目中的价格感知。在极端的情况下，价格可以降为零甚至负数，从而在激烈的竞争中脱颖而出。同时，买单既指真正的支付价格，即第三方向企业支付一部分，也指企业通过和第三方合作，或借助第三方在不损害自己利润的情况下降低直接顾客的购买价格。在后面这种情况下，第三方往往没有向企业提供实际的支付，但它的参与帮助了企业降低成本，或者创造出了更大的价值。所以，买单的真正含义是在顾客购买价格降低的情况下企业利润不减少，甚至增加。

独孤龙剑 发表于 2007-5-16 18:19:03

曾经听过王老师讲1p理论，早就盼望拜读此作，非常感谢楼主！

llapple 发表于 2007-5-17 09:28:45

三寻找第三方的规律 　　1P营销的核心问题可以归结为探索企业怎样整合第三方资源，以达到为顾客降价而自己不降利的问题。前面讲过，1P营销的根本途径是把企业与顾客的封闭价值交换系统转变为一个开放的系统，吸引第三方参与到该系统中获利，从而使它愿意参与支付一部分价格，或者一部分成本，或者创造更大的价值。企业怎样才能吸引第三方加入到自己的价值系统呢？根本方法是企业在为顾客创造价值的同时也为第三方创造价值，或者第三方在为企业的3P支付成本的同时也为自己节省成本或创造价值。这是第三方愿意参与到企业的营销系统中的关键和前提。1P营销战略能否成功的关键问题就是企业能否为第三方创造价值？怎样创造价值？创造什么价值？以及创造多少价值？ 　　理解了第三方的基本含义，下面的问题是企业怎样寻找第三方？这首先需要企业的领导者充分认识到自己所处经济环境的特征，认识到这种特征对企业发展所提出的要求和所创造的机会。现代经济的根本特征是建立在信息和知识基础之上的经济网状特征。网状经济是说企业与企业之间、企业与顾客之间、顾客与顾客之间、行业与行业之间、地区与地区之间、国家与国家之间的经济联系是网络的关系而不是线性的关系。这就为企业整合不同的资源，邀请第三方加入创造了条件。下文探讨企业寻找第三方的几大规律。 　　当人们判断某一物品是否有价值，会看它对自己是否有用，而是否有用又取决于它是否具有人们所需要的功能，因为功能决定用途。下雨天，如果你借给一个正在淋雨的路人一副太阳镜，这是没有价值的，因为太阳镜不具有他所需要的功能，你也不能期望他会对你说声谢谢。但是如果你能与他分享一把雨伞，他肯定会对你非常感激。对企业也一样，要对第三方有价值，就要为第三方提供它所需要的功能。这种功能可以是显性的具体功能，如雨伞的挡雨功能，也可以是隐性的功能，如在雨中有人供伞伴行所带来的温暖感。隐性的功能并不表示它的价值不大，不同的人对价值的评价标准也是不一样的，有的人看重显性功能，有人看重隐性功能。同样，对不同的第三方，同一功能的价值大小可能迥异，即使对于同一个第三方，它对同一功能价值的评价也可能随着时间、情景的变化而变化。所以，企业在为第三方提供或开发功能之前，首先要搞清第三方需要什么功能？什么样的功能对它有价值？ 　　正如雨天分享一把雨伞的行动本身可能具有多种功能一样（挡雨功能和陪伴功能），企业的多种资源及每种资源的多重功能也具有多种寻找第三方的可能性。企业所拥有的资源从整体上可以分为内部资源和外部资源。企业所掌握的内部资源包括企业的产品或服务，企业的生产或服务流程，企业所掌握的无形资产和企业本身在社会价值链中的地位和作用；外部资源主要是企业的顾客。在这一部分中，我们将从产品功能开发，产品和顾客的战略利益，企业生产或服务流程的范围经济性，企业本身在社会价值链中的地位和作用，以及企业所掌握的无形资产的价值和作用等五个方面探讨寻找第三方顾客买单的方法。（一）发掘产品的潜在功能按照传统的营销观点，一种产品是为了为顾客解决某个具体问题，或者提供某项具体的服务而存在。所以一般而言，一种产品仅有一种核心功能。企业在营销的过程中，仅以它的核心功能为卖点，仅以核心功能的需要者为目标顾客。企业一般也只对核心功能做改进，强化，或者最多再围绕着它增加某些附加功能。但产品一般都不只具有单项功能，而有多项功能，企业常常忽视了这些核心功能之外的其他功能，或者在关注某个显性功能的同时忽视了某些隐性功能的开发潜力。通过有效地发掘产品的新功能，企业就能有效地降低其产品的价格或者在消费者心目中的感知价格，从而获得竞争优势。1．产品隐性功能显性化伟哥的前身是治疗心脏病的药品，竞争产品自然是治疗心脏病的药物，而顾客评价价格的基础也是根据同类的心脏病药品的价格为基准。在竞争激烈的市场中要获得竞争优势非常困难，该公司发现该药品的某种成分具有明显刺激性亢奋的作用，从而独辟蹊径，开发其成为增强性功能的首选药品。虽然伟哥的销售价格非常高，但依然在药品市场独领风骚。原因何在？关键是评价它价格的标准变了，它不再是心脏病药物的价格，而是另类药品的价格。此时该公司就可以以低于竞争对手的价格销售治疗心脏病的药物，因为需要增强性功能的顾客支付伟哥的高价溢利远远超过对前类顾客降价所带来的利润损失。阿司匹林原是治疗头痛的药物，但后来发现它也可以稀释血液，这就扩大了它的顾客群，增加了利润空间，使它可以以低于竞争对手的价格出售而不损害利润。或者可以以高于竞争对手的价格出售而不减少顾客。小苏打从食品行业转入家庭除臭剂行业，也同样获得了成功。这些例子都表明一种产品可能具有多种功能，即使同一种功能也可能拥有多种用途，其中有些是显性功能，有些是隐性功能。在有些情况下，隐性功能的价值可能远远超过显性功能的价值。如果企业能够发现产品的隐性功能，就可以进入新的行业，拥有新的顾客。如果新顾客对该种用途的评价更高，企业就可以从新顾客处获得的收入弥补降低产品对原有的目标顾客的价格而带来的利润损失，在原有市场获得竞争优势。对企业而言，因为产品的成本可以分摊到更多的顾客身上，因而赢得了降价空间。2．增加产品的新功能把产品的隐性功能显性化是发掘产品的潜在功能，企业基本上不改变原有产品的基本属性，而是开发体现潜在功能以新产品形式用于新用途。例如，阿司匹林的产品成分中本身就含有稀释血液的功能，只是原来没有被发现，所以是隐性功能。利用该成分专门开发一种稀释血液的药品，是把原本的隐性功能开发为显性功能。增加产品的新功能则与此不同，它是增加某种产品原本就不具有的功能。在这种情况下，企业往往对产品本身作某些改变，以体现出新功能，而不是像隐性功能显性化那样，开发一种新产品以体现隐性功能。在很多情况下，企业可以通过发掘产品的新功能而找到第三方顾客。例如我们都知道打火机的基本功能是点火，自从它诞生之日起，打火机的生产厂商就是销售这种功能。现在人们常常能得到免费的打火机，为什么呢？因为厂商在打火功能之外还赋予打火机承载信息的功能，在打火机的表面印上别的厂商的产品信息，由后者支付相应的宣传费用。这样，打火机就可以以低于竞争者的价格销售，甚至可以免费送给顾客，而打火机生产商仍然可以盈利。并且，打火机的价格越便宜，它的顾客就越多，愿意在上面宣传的企业就越多，因此它的信息运载功能获利就越高。在这里，运载信息的功能为点火功能买单，广告主为打火机顾客买单。深入分析可以发现，运载信息是打火机原来根本不具有的功能，是厂商为它新增加的功能，并且这种新功能是原功能整合在一起的。报纸的发展也是走的这条道路，报纸的售价极低，根本不足以弥补它的印刷、编辑以及发行费用。但是报纸仍然维持低价，甚至还继续降价，目的就是要尽力扩大自己的读者群。只要读者群大了，阅读率高了，广告收入也会随之水涨船高，报社因此而盈利。这就是以广告宣传的功能补贴时事报道的功能。广告主为了获得报纸读者的注意也愿意为这类顾客买单。信息搭载是很多产品都具有的功能，也是在实践中运用得最多的功能。纸杯上印有饮料生产厂家的信息，超市的免费的塑料袋上印有超市或者是别的厂家的信息。而互联网把这种策略运用得最广泛，也是最成功的案例。消费者可以免费享受网络服务，最主要的原因就是网络运营商利用信息搭载的功能负载了很多企业的广告信息，他们的收益主要来自广告主所支付的广告费用。而广告主看中的则是网络广大的覆盖率和宣传效应。由于免费的服务能吸引更多顾客，而顾客数量的增加又进一步提升了网站的宣传价值，更多的广告主因此愿意出更高的价格在上面打广告。网络运营商的收益也随之而提高。3．卖点创新无论是发掘产品的新用途还是新功能，都是从产品物理属性的角度看待和挖掘产品的功能。而赋予产品的新功能则是从产品社会属性的角度挖掘它的功能。例如，补酒一般是消费者买来强身健体的，这也是它基本的物理属性。而椰岛鹿龟酒则把它定位于一种儿女孝敬父母，或者是小辈孝敬长辈的礼品。年轻人一般买这种酒送父母或长辈以表达自己的孝心，产品的直接消费者（老年人）一般都是接受别人送酒，所以椰岛鹿龟酒对老年人越有吸引力，它的“表达孝心”这种社会功能越强，它作为礼品的潜力就越大。利用产品的卖点创新，或者开发产品的社会功能，企业就能达到转移顾客的目的，使一部分顾客为另一部分顾客买单。而产品所具有的社会功能使得直接支付价格的顾客对价格不敏感，或者愿意支付较高的价格。仍以椰岛鹿龟酒为例，如果企业直接针对老年人销售，由于老年人都比较节省，所以价格敏感度比较高。儿女为父母买东西的时候则很少在价格上斤斤计较，甚至不愿意购买廉价的产品，因为廉价往往被视为对他们满腔孝心的亵渎。利用卖点创新转移顾客，虽然产品的直接顾客（老年人）是以零价格获得产品，但是酒厂从间接顾客（送礼的人）获得了收入。这样的例子还有很多，例如高档钢笔可以开发为礼品笔，而低档圆珠笔则常常被别的厂家作为赠品。在这两种下，产品的直接顾客（使用者）都是以零价格得到产品，而企业也从产品的间接顾客（送礼的人或是赠送礼品的企业）那里获得了收入。这样，企业通过转移目标顾客得以以高于竞争产品的价格赢得竞争对手！从上面的例子可以看出，在赋予产品新功能时通常伴随着购买顾客的转移，从直接的产品使用者变成对这些使用者感兴趣的个人或者是团体。产品的基本功能不变，但是其社会或心理诉求点则发生了很大的变化。产品对目标使用者越具有吸引力，而目标顾客对直接购买者的利益相关性越高，企业对直接购买者的要价空间就越大，企业可能获得的利润就越高。

llapple 发表于 2007-5-18 09:35:46

（二）战略利益战略利益是指企业的顾客或者企业的产品对第三方有吸引力，可以为第三方产生战略利益，但第三方不能直接获得这些利益，而必须通过企业才能获得。在这种情况下，第三方当然愿意为获得这些战略利益而向企业支付价格。1．顾客对第三方企业的战略利益如果一个企业的顾客同时也是第三方企业的目标顾客，那么第三方企业就可能为获得这些顾客向企业支付费用。此时企业的目标顾客对第三方企业具有战略利益。这种买单关系成功的关键是第三方必须通过该企业才可能获得顾客的战略利益，而不可能直接获得。这就为买单提供了基础。这些看来很抽象的问题在实际中已经司空见惯了，网络服务是最好的例子。人们作为网民免费享受网络服务，为什么网络企业能够并且愿意为人们提供免费服务呢？因为网民也是很多企业的目标顾客，他们想接近这些顾客，想把自己的产品或服务销售给这些顾客，所以他们愿意为了接近这些顾客而付钱。网络企业因为能把这么多顾客召集在一起而形成了巨大的战略利益，广告收入弥补了为网民提供服务的成本，并成为网络企业收入的很大一部分。别的例子如114免费咨询台，它因为提供免费的咨询服务而拥有巨大的顾客群，这又成为它向第三方企业侃价的基础。114现在向顾客提供酒店、饭店的咨询服务，由后者支付收入。这里有一个很有趣的现象：企业的目标顾客具有的这种战略利益越高，企业就越应该降低目标顾客得到产品或服务的成本，这样它就能吸引更多的顾客，（免费的产品和服务谁不喜欢呢？），更多的顾客又进一步增强了他们对第三方的战略利益，第三方企业就愿意支付更高的价格。很多网络企业就是遵循着这样的发展思路。亚洲航空公司的顾客对泰国旅游业具有战略利益，泰国政府希望这些顾客能来到泰国境内进行消费，为了吸引更多游客，降低游客进入泰国的门槛，泰国政府愿意为这些顾客支付机票费，从而使这些顾客享受到零成本机票到泰国旅游。2．顾客对企业自身的战略利益顾客不仅可能为另外的企业带来战略利益，而且为企业本身带来战略利益。顾客使用企业的产品，很可能带来企业产品或者品牌的升值。品牌价值的本质是顾客的认可，是在顾客心目中的价值。对于新创建的品牌或者新开发的产品，顾客的认可非常重要，它往往决定了品牌的价值以及品牌开发和发展潜力。但是新创建的品牌或者新开发的产品怎样才能获得顾客认可呢？低价甚至免费试用是很有效的方法。例如山东某女工研制出一种新式做法的馄饨，这种新产品怎样才能获得顾客的认可，进而建立自己的品牌呢？该女工的做法就是让顾客免费吃，结果这种馄饨获得了顾客的一致认可和赞赏，品牌的知名度和美誉度就这样建立起来了。有了品牌知名度和美誉度，想购买这种新式做法的商人蜂拥而至。现在该女工成为女老板，靠卖品牌和特许经营权获得极高的收入。是谁帮助她迈出成功的第一步？毫无疑问是顾客，是顾客的认可创建了她的品牌。可以设想，如果按照传统的营销思维，他们一开始就是按照市场价格甚至是高于市场的价格销售产品（因为产品比同类产品更好），就很难获得现在这样高利润的品牌资产。在上面的例子中，顾客低价甚至免费使用产品和服务为企业创造了价值，对该品牌感兴趣的特许商家则为顾客买单。3．一部分顾客对另外顾客的战略利益在有些情况下，有一部分比较特殊的顾客能对企业产品价值的提升或者是品牌的升值做出很大的贡献，因为他们通常对别的顾客有很强的影响力。这些比较特殊的顾客或者是某一领域中的行家，或者某一行业中的领导者，或者其他对大多数顾客的价值判断有重大影响的人物，或者在某类顾客的眼中极具魅力的人物。如果企业能获得这类特殊顾客的认可和赞扬，别的顾客也就自然接受甚至会抢购企业的产品和服务。此时，企业就可以为这些特殊顾客低价甚至是免费提供产品和服务，利用他们的声誉或者是影响力吸引别的顾客。例如，销售银行使用的设备厂商可以对总行实行价格优惠。只要总行采用了该设备，则对下属的分行有强大的影响力，他们或者为了与总行兼容，或者为了表达与总行的一致性，一般也会购买与总行相一致的设备。随着中国神州五号和神州六号航天飞船的成功，杨立伟等宇航员成为家喻户晓的名字，人气飞速攀升。蒙牛抓住时机，为宇航员免费供应牛奶，利用宇航员的巨大影响力提高自己的品牌知名度和美誉度。这些特殊顾客因为对企业的特殊贡献而获得了免费使用产品或者服务的回报。在有些情况下，企业还要花钱请他们消费（负价格）。不管是低价格、零价格还是负价格，都是别的顾客因为获得了这类特殊顾客的战略利益而为他们买单。这些战略利益一般都是无形的，如权威的认可可以使他们对产品质量更为放心，与所仰慕的人或团体使用同样的产品或服务可以改进自身形象等等。4．企业提供平台，顾客相互提供战略利益CEO们之所以愿意花30万元成为EMBA的学员，其中可能有15万元是用来购买与其他同学的人脉关系。同学们之间互有关系网络价值，相互对冲，本来无需为此支付，但因缺乏交往平台和归属点，结果被商学院无本收走了这笔巨款！网络博客、超女、KTV、舞厅等平台都具有这类性质。企业提供平台，无本收取顾客互相提供的战略利益，为低价或零价格提供设备本身创造空间。5．顾客对产品或服务消费而产生另外利益“醉翁之意不在酒”！在有些情况下，企业的产品或服务并不是它直接盈利的项目，而只是吸引顾客的一种方式或手段，企业是想通过顾客对产品或服务的消费后所产生的额外价值赚钱。难道产品或服务被消费后还能产生别的价值吗？答案是肯定的。正如自然界的能量守恒定律一样（即能量可以以不同的形式在不同的系统之间转化，但是自然界能量的总量是维持不变的），价值也可以在企业和顾客之间转化，只是以不同的形式存在。所以当顾客消费后，并不意味着价值的消失，而只是转化为另一种价值形式，这种价值形式可能对企业是有利的。这样的论述可能太抽象，下面我们用例子说明这种价值转化的含义。商店一般都是在进价的基础上按一定的比例加价销售啤酒，例如进价是每瓶1元，加20％的利润，则销售价格就是每瓶1.2元。有一商店却独树一帜，免费向顾客供应啤酒。很多人会问，这个商店的店主是在作慈善事业，还是神经不正常，要自取灭亡？而正确的答案是该商店发现了顾客喝啤酒后所产生的额外价值，那就是盛啤酒的盒子，商店就是靠卖盒子赚钱。免费的啤酒吸引了大批顾客，而每位顾客的消费量也大大增加，结果就产生了大量啤酒盒。更进一步看，该商店的免费政策一方面使别的商店的啤酒生意濒临倒闭，另一方面可能从啤酒厂商那里获得大额的进价优惠，因为它的销售量大，而且很可能会独占该啤酒商在该地区的销售代理。低进价降低了它为顾客供应的成本，进一步增加了它的收益。无独有偶，某航运公司免费为顾客运送货物，只收拆箱费。由于集装箱数量足够大，得到到达目的地后集装箱的拆箱免费优惠，节省的拆箱成本成为公司的利润来源。从上面两个例子我们可以看出，这两个企业都深谙价值转化之道，把顾客作为创造价值的合作伙伴，把目光盯在通过为顾客服务所生产的额外价值，达到柳暗花明又一村的境界。综合顾客的战略利益，我们发现为顾客服务并非完全构成企业的成本。只要企业能灵活巧妙地运用1P营销战略，就可能发现利用顾客创造价值的机会。在竞争日益激烈化的时代，吸引顾客对企业的注意、选择和忠诚都需要企业付出巨大的努力和高昂的成本。如果企业能获得顾客，这本身就是一笔巨大的资产。有学者甚至提出顾客资产的概念，强调企业要转变经营视角，把为顾客提供的产品和服务看作一种投资，并能妥善地加以运营管理，获得利润。从上面的分析和例子中我们也可以发现，顾客与企业之间并不是零和博弈的关系，向顾客收高价常常并不能获得利润最大化。1P营销战略强调的是企业与顾客的合作和双赢，强调企业应该把顾客作为创造价值的合作伙伴，强调企业应该谋求最佳的途径发掘顾客潜在的战略利益。这样企业就能避开营销困扰，达到1P营销的目标：顾客既享受到低价甚至零价格的优惠，企业也获得了可观的利润收入。6．产品的战略利益不仅顾客具有战略利益，企业的产品和服务本身除了对直接顾客有价值外，也可能具有超出其本身价值之外的对第三方有价值的战略利益。体育比赛本身的目的是参赛方竞技各自的水平，而观众则从中获得兴奋和刺激。但是，随着体育的盛行，体育比赛吸引的观众也越来越多，其影响力也越来越大，而价值也远远超越了最初的比赛本身，具有极大的商业价值。如今，在一些重大的比赛场合，场地内广告铺天盖地，电视的转播权更是天价。这些第三企业之所以愿意花大价钱做广告，或购买电视转播权，在很大程度上是冲着体育比赛的巨大影响力，借此提高自己的知名度或美誉度。联想与奥运会的合作也是处于这种考虑。由于有了这些第三方的参与和赞助，企业就可以降低对直接顾客（观众）的价格。现在一些比较重要或者影响力比较大的会议都是用这种方法，达到用别人的钱，作自己的事的目的。第三方企业可能通过不同的方式利用会议的影响力价值，如提供会议所需要的物品或礼品，或者在会场内张贴广告，或者把会议冠以自己的名字，如“春兰杯我最喜爱的春节联欢晚会”等等。这些不同的参与方式有的是为会议的举办方节省了成本（提供物品或礼品），有的是为举办方提供了收入（张贴广告和冠名）。但是它们都增加了举办方的利润，使得举办方具有为直接目标顾客（参加会议的人）降价的空间。有时候第三方并不一定是企业或顾客，而可能是政府。如果企业的产品契合政府价值观，就能得到政府的鼓励和支持。海尔冰箱因为符合环保标准，在澳大利亚和欧洲都得到政府的补贴。但是政府并不是把补贴直接发给海尔公司而是发给购买海尔冰箱的顾客。政府的补贴直接降低了顾客的购买成本，刺激顾客对海尔冰箱的需求。海尔公司也因此而获得更多收益。可见，产品本身除了对直接顾客有价值外，还可能对第三方有价值。发掘产品对第三方的潜在价值，是企业吸引第三方参与到自己与顾客的价值交换系统，为顾客买单或为企业买单的基础。但是也要认识到，产品能为顾客提供使之满意的价值是发掘其他价值的前提。如果产品根本不能获得直接顾客的接受或满意，通常也不可能引起第三方的兴趣。所以，企业首先要加强自己的优势，加强自己产品的优势，获得直接顾客的认可。因为顾客的认可是对企业产品价值的评价。产品的影响力高了，知名度和美誉度高了，就可能具有第三方顾客感兴趣的潜在价值。因此，企业切不可顾此失彼，因小失大，只考虑怎样为第三方顾客创造价值，而忽视了自己的直接顾客。

llapple 发表于 2007-5-21 10:35:46

（三）范围经济范围经济是指企业可以通过扩大经营范围，利用原材料、或者生产、或者产品之间的关联性而得以降低整体成本或者提高整体收益。关联性是获得范围经济的关键。这种关联性可能是在企业中已经显性存在的，也可能需要企业的领导者运用才智和智慧创造出来。范围经济包含两个方面：纵向的范围经济和横向的范围经济。前者是指两种或多种产品或服务具有时间上的前后性，在流程上具有串联性。而后者指两种或多种产品或服务是同时进行的，企业是靠拓展同一流程的容纳能力，提高同一流程的产出而获得成本优势。在本文中，我们将分别讨论串连的范围经济和并行的范围经济这两个方面的内容。   1．串连的范围经济串连的范围经济是范围经济的很重要的一个方面，也是传统的范围经济所涵盖的主要内容，即生产互补性。它是指企业的两种或多种产品在生产上具有交叉性，一种产品可能是另一种产品的投入。此时企业就可以节省生产第二种产品的投入，因为从市场上购买这种产品，价格肯定要高的多。例如木材商，可以只出售原木材，也可以把木材加工后做成家具出售。可以设想，在第二种情况下，家具的销售价格就可以低于单纯的家具厂商的价格，因为该厂商使用的原材料的成本比较低。以上所说的生产互补性在现实生活中大量存在，再如一些类似废物利用的生产互补性，也为企业降低成本提供了空间。一个火力发电厂在其附近建一砖厂，而生产砖的原材料就是发电过程中产生的煤渣。煤渣对于发电厂完全是废物，原来发电厂还要花专门的资金清理它们，而现在砖厂不仅可以帮助清理掉煤渣，还可以把它们转变为有用的产品，拿到市场上卖钱。发电厂不仅节省了清理煤渣的费用，还通过砖的销售获得额外的收入。总收入的增加使得它相对于同行具有成本优势，即使电的销售价格低于竞争对手，它仍能得到高于对手的利润。范围经济也并非一定要在一个企业的范围内存在，企业与企业间同样可以形成范围经济。在上面的例子中，如果砖厂不是发电厂所建，而是由另一个企业所建，就形成了企业间的范围经济。在这样的情况下，发电厂可能把煤渣以很低的价格卖给砖厂，它仍然可以节省清理费用，还能获得销售煤渣的收入。但是我们从砖厂看，因为它的原材料是别的厂商的废料，肯定是成本极低。所以相对于其他的砖厂，它就享受到成本节约的好处，成本的降低使得它可以降低价格获得竞争优势。生产互补可以发生在企业内部，也可以发生在企业之间。不管是哪种情况，两种产品的生产商都可以受益。很多企业在生产过程中都可能产生很多废物，或者下脚料，这些看似没用的东西对别的企业或者是生产别的产品可能有用甚至重要。所以企业不能仅从自己产品或行业的角度看待它们，而是要从更高的高度，更广的角度发掘它们的价值，尽力变废为宝。例如，某个生产防盗们的企业，利用下脚料生产鞋架，就是这种思路的具体运用。再者，从降低生产成本的角度看，如果企业找到生产技术和生产机会充分利用别的企业在生产过程中所产生的废物或下脚料，或者是别的企业的闲置资源，就能找到降低成本的机会空间。  图2：串联范围经济2．并行的范围经济并行的范围经济是指企业通过扩展同一个流程的容纳能力，提高一个流程的产出效率而获得整体成本优势。流程本是一个生产上的概念，是指企业生产一项产品的过程。本文把流程的含义拓展，是指企业完成一项具体任务的一个过程。企业的整个运营过程是由不同的流程组成的：原料的采购流程，产品或服务的生产流程，产品或服务的分销流程，产品或服务的促销流程，以及产品或服务的销售流程。在这些不同的流程中，只要我们能找到产品之间的互补性，或是关联性，就能把多个产品或服务的采购、生产、分销、促销和销售的流程分别合并在一起，使用同一个流程完成多项任务，提高流程的产出效率，节省总体成本支出。那么，什么是产品或服务的关联性呢？本文中的关联性既指同一性，又指互补性。同一性是指产品和服务的相同，而互补性是指产品或服务结合在一起能提供更好或更大的效用。任何一种产品为顾客创造价值的价值链中只占有特定的位置，都不可能满足顾客的整体需要，也不可能满足他们某一方面的完整需要。只有把相关的产品结合起来，才能达到这样的目的。举一个简单的例子，房屋是每个人都需要的安身立命之所，但仅有一栋房子并不能满足人们对住处的需求。人们还需要良好的室外环境，需要家具，现代的家庭还需要电话和网络，以及种种别的东西才能组成一个完整舒适的家。任何企业、或者任何产品都只是其中的一部分，但是它们却是共同贡献于创造一个温馨的家居环境，这就是它们之间的互补关联性。（1）采购流程的范围经济如果采购的数量大，单位产品的购买价格就相对较低，这也是供应商鼓励多购买的基本措施。因此，企业降低采购成本的基本方法是集中采购：设立专门的采购中心，把不同业务单位之间的需求集中在一起，较大的采购数量增强了对供应商的侃价空间，比较能容易获得较低的价格。集中采购另外的好处是企业总部能更有效地控制采购成本，增强采购过程的透明度。大型超市大都实行集中采购制，大型的企业如海尔建立专门的物流中心负责材料的采购和配送等事务。传统的采购流程的范围经济一般都局限在企业内部。在1P营销中，采购的范围经济可以从企业内扩张到企业间。企业要抛弃原来“同行是冤家”的成见，联合有相同采购需求的企业，集体向采购商竞价，大家都能获得价格优惠。例如，广西的87家星级酒店联合起来向电信申请到优惠的电话费用，自2006年3月21日起，在广西住一些星级宾馆打国内长途全部免费。毫无疑问，此举增强了参与酒店的整体竞争优势，相对于别的酒店，它们对顾客就更具有吸引力。而这样优惠的电话费用，是任何一个酒店不可能单独得到的。目前，网络的发展使得人们的购买活动，或企业的采购活动的范围经济都大大扩展。现在处于不同地方的具有相同需求的企业可以通过网络联合起来，并在网上与供应商进行集体竞价。一个网民购买电影票的例子可能对企业的采购有所启发。本来是30元一张的电影票，由于众多网民的联合竞价行为，结果每个参与者最终以5元一张的价格购买到自己心仪的电影票。（2）生产流程的范围经济如果一个生产流程能够生产出多个产品，企业就可以利用从一种产品处获得的收入降低另一种产品的价格，并获得整体利润的最大化。可能有人会说，哪个企业不想用一个流程生产出更多的产品，既节省资源，又节省时间。但是怎样获得这样的技术，或怎样突破技术的障碍？在有些情况下，要达到流程多产品化需要突破的不是技术的障碍，而是思维的障碍。企业生产产品或服务的流程可能包括多个部分，在某些情况下，整个流程或流程中的某一部分可能与生产别的产品或服务的流程相重合。如果企业能发现和有效地利用这些重合之处，就可以利用一个流程生产出多个产品。比如，一个企业生产服装，每件衣服的布料为10元，做工50元，卖60元一件才不亏本，卖60多元一件可以赚钱。现在，布料是10元，企业可以把衣服卖10元，甚至9元，照样可以赚钱，而且衣服上不打一个字的广告。该企业何以能做到这一点呢？企业可以开个裁缝学校，招来学生，让学生裁好衣料，做工价格为零，钱从学生的学费里面赚。所以零价格照样能赚钱。在这个例子里，服装企业生产服装的过程与裁缝学徒的学习过程是重合的：生产服装需要人工裁剪和缝纫，而裁缝学徒正是需要布料练习自己的裁剪、缝纫手艺。企业把这两个重合的流程合并为一个流程，既生产了服装，也生产了裁缝手艺，一举两得，从一种产品获得收入就为降低另一种产品的价格提供了机会。只要我们细心观察，类似的例子在实际中还有很多，如高档酒店招聘实习生，既为它们提供实习机会，又降低了自己的人工成本。（3）渠道的范围经济分销渠道的作用是把企业的产品或服务传送给更多的消费者。在产品日益繁多，竞争日益激烈，顾客的时间和精力日益宝贵的时代，渠道对企业成功的重要性日益显著。产品或服务再好，若顾客在市场上看不到它，或者要花很长的时间，费很大的力气才能找到，产品的销售效果就可想而知了。现代企业深刻了解渠道的重要性，投入巨额资金建设渠道，尽力和分销商维持良好的关系。但是企业应该怎样评价渠道的效果，怎样选择适合自己的渠道呢？渠道的效果也是从建设渠道的投入和渠道所产生的收益两个方面去评价。渠道的建设投入一般是指进入和维持渠道的成本。利用渠道所产生的收益不仅取决于渠道本身吸引顾客的能力，而且还取决于自己的产品在该渠道中的地位，以及渠道中的其他产品与自己产品关系。如果企业通过大型超市销售自己的产品，但该产品根本就没有受到零售商的重视，在超市中摆放在很不起眼的位置，或者超市中还同时经营大量竞争产品，在这种情况下，虽然企业在渠道上投入很多，但不一定能得到好的效果。企业是否可以独辟蹊径，用较少的投入而获得更好的效果呢？采乐的做法值得深思。采乐是致力于去屑的洗发水，它放弃了一般洗发水用超市做销售渠道，而放在药店里销售。相对于超市，药店销售的优点是: 进入成本低，没有同类竞争品，而且能获得药店销售人员较大重视，因为药品的销售工作一般比较轻闲。采乐公司通过与药店的合作，有效地降低了渠道成本，而经销采乐的药店也扩大了自己的经营范围，提高了资源(场地和人力等)的使用效率。企业没有必要挤得头破血流地进入大型销售渠道，一些低成本的销售渠道效果可能更好。另外，一些企业为销售自己的产品已经建立了比较完善的渠道，那么是否可以考虑兼销别的产品以更好地发挥这些渠道的作用，提高渠道的效益？我们知道报刊就有庞大的销售网络，是否可以代理牛奶的销售，每天把报纸和牛奶同时送入定购者的家中？邮政也是一个非常庞大的销售渠道，怎样充分挖掘这些渠道的功能是邮政系统和企业共同思考的问题。渠道的范围经济的根本宗旨是提高渠道的利用效率，挖掘渠道的销售潜力，这不论对渠道本身还是渠道的使用者都是双赢的。（4）促销的范围经济传统的促销活动都是你唱你的歌，我演我的戏。各个企业的产品，甚至同一个企业的不同产品井水不犯河水，各自进行自己的广告宣传活动。运用1P的营销思维，企业可以发现广告宣传上仍然能找到利用范围经济的机会。TCL电视和电影无极的合作就是这方面一个很好的例子。人们购买电视是为了获得里面播放的信息，如电视剧或电影，而后者的观看效果则在很大程度上取决于播放器的质量。所以，顾客的视觉享受同时受这两个因素的作用，这就是TCL电视和电影无极合作的基础。现在，两种产品通过一个广告播出，两个企业都得益：TCL电视借无极的知名度吸引更多顾客的注意力，而无极则以较低成本做了广告宣传，互相帮助，相得益彰。上面的例子告诉我们促销的范围经济大有潜力可挖。只要两种产品具有关联性或者是互补性，就有联合促销的可能性。任何一种产品都是用在特定的场合，大部分是与别的产品联合起来为顾客提供某项具体的效用。如顾客要同时用牙膏和牙刷才能刷牙，穿运动鞋一般要搭配运动衣，等等。所以，从理论上讲，这些产品都可以进行联合促销，这不仅节省了促销费用，而且还能暗示顾客在使用某项产品时应该与什么产品相搭。这方面，碧浪洗衣粉与小天鹅洗衣机的合作耐人寻味。利用洗衣粉和洗衣机之间的密切关系，他们在很多大专院校开办“小天鹅－碧浪”洗衣房，在碧浪洗衣粉的包装上写着“推荐一流产品小天鹅洗衣机”，“小天鹅”销售时，向顾客派发“碧浪”洗衣粉试用。通过这样一种合作，他们各自都通过彼此的品牌提高自身品牌的知名度和吸引力，也节省了各自的广告费用。（5）销售的范围经济按照传统的营销理论，销售的范围经济一般是指交叉销售，即企业把自己的相关产品销售给同一群顾客。交叉销售是尽力挖掘顾客群的购买潜力，降低销售成本，提高销售效率。在1P营销理论中，销售的范围经济具有更广的含义，它不仅指企业内部的交叉销售，而且还包括企业间的联合销售。上文中曾经讲过，一般情况下都是多种产品联合在一起才能为顾客提供完整的效用。如果企业在销售阶段把相关产品联合起来，甚至按照顾客的要求组合好，就能为顾客提供完整的效用，提高整体组合的吸引力，而企业自己产品的价值也会水涨船高。有一高档家具厂商，因行业竞争激烈而生意难作。当其他家具商纷纷降价之时，该家具商却与房地产商合作，把家具内嵌在房地产商开发的住宅内，与住宅一起销售，而获得了成功。原因何在？一是顾客再购买房子后本来就要购买家具，现在家具已经装在住宅内，更容易获得他们的接受；二是住宅和家具的搭配是经过有专业知识的房地产商和家具商的合作共同创造的，顾客一般会给予这种组合更高的评价；三是现在家具的价格是包含在内嵌的房子的价格中，比较不会引起顾客的价格敏感性，而且相对于购买房子的费用，家具的价格显得比较低了。销售的范围经济对于合作双方都有利。即使组合的总体价格低于各个产品单独销售的价格之和，这一结论同样成立。一方面因为组合起来的产品实际上是形成了一个新产品，该新产品因为能够为顾客提供比较完整的效用而更容易获得他们的认可和接受，他们很可能对组合产品有更高的评价，因为这节省了他们单独购买、自己组合的时间和精力。另一方面，对于所组合产品的企业而言，组合的产品可以共同宣传，共享渠道，节省了每个企业单独销售的促销宣传和销售费用，而这往往是构成企业成本的很大一部分。例如上面我们所说的与地产商捆绑在一起的家具商，如果依靠自己的力量向消费者销售的话，首先要花大笔的广告费获得消费者的认知，其次还要花店面费用于展示产品。但是通过捆绑销售，家具直接内嵌在住宅中，这些方面就能获得很大的节省，所以即使价格比原价格低，利润可能并不低，甚至更高。类似的例子如房地产商联合电信、网络设备提供商甚至是家具商等推出配套齐备的新居。捆绑销售也属于销售的范围经济。虽然捆绑在一起的产品可能是不相关的，但通过捆绑依然可以节省销售费用，为顾客提供更大的价值。更有甚者，一种产品（主体产品）可以通过捆绑价格极低或者免费的产品（客体产品），而提高对顾客的吸引力。为什么这些客体产品的价格可以降到为零？一是它们可能是营销化产品，搭载了别的企业的信息，而由该企业出钱；或者主体产品的顾客是客体产品的厂商所感兴趣的，他们愿意支付一部分免费产品获得这些顾客的注意和信赖；也可能对这些厂商而言，这样的成本大大低于在大众媒体作广告的成本。有一种酒，附带免费的电话卡销售。酒商以极低的成本创造了一个对顾客更有价值的新产品，很可能增加该酒的销售量。对顾客而言，花同样的价格可以得到免费电话卡，何乐而不为？而电信公司则通过这种方式吸引甚至锁定了顾客。以上我们从两个角度分析了范围经济：串连的范围经济和并行的范围经济。串连的范围经济是说两种产品的生产过程是串联的：一种产品的原料是来自于另一种产品，或者来自生产这种产品的过程中所产生的废料或下脚料，则第一种产品因为“变废为宝”而节省成本，获得极大的成本优势，而第二种产品也可能因为销售这些原本没有价值的东西而获得额外的收入。并行的范围经济是说企业可以合并重合的流程，或者联合具有相同流程的企业，使用尽量可能少的流程得到尽可能多的产出。这样，企业就可以节省整体成本，或者用一种产品的收入补贴另一种产品的降价。根据企业所含有的不同流程，我们又从采购、生产、分销、促销和销售等五个方面分析了挖掘并行范围经济的可能性。综合来看，范围经济的本质是成本互补，当两个或者多个产品串连或者并行生产的时候，产品之间互为第三方，相互买单，节省了总成本，提高了参与企业的整体效益。

llapple 发表于 2007-5-22 09:27:51

（四）整合资源 　　范围经济是靠扩大企业的经营范围，或者生产流程的作用范围而获得成本优势。而整合经济是靠产业价值链中的不同企业的联系，或者整合不同资源而获得成本或利润优势。随着经济的发展、分工的细化，一种资源、或一个企业都只在产业价值链中占有一个特定的位置，或是具有特定的作用，不可能单独完成价值的创造。为了创造出价值，或者是创造出比原有的价值更大的价值，企业必须找到相关的资源，并能把它们有效地整合起来。在这里，有两个因素影响最终的价值创造结果：一是企业能否找到价值链中的其他资源，二是企业能否采用最有效的方法把所有的相关资源有效整合起来。在资源整合中，很难说是谁在为谁的顾客买单，多个企业在一起产生的效益往往大于单个厂商产生的效益之和，也就是说，在整合资源的过程中，各个企业的合作可以创造出一部分额外的利润，它就可以提高企业向顾客降低价格的空间。按照企业之间整合资源方式的不同，我们可以把整合经济分为三种形式：纵向整合、横向整合和平台式整合。1．纵向整合 　　纵向整合是资源整合的一种形式：处于一条价值链上的两个或者是多个厂商联合在一起结成利益共同体，致力于共同改造价值链，创造更大的价值。在传统营销理论中，企业上下游之间也是一种纵向联合的形式，例如原材料的供应商把原材料卖给制造企业，制造企业生产出产品后，经由分销商销售给顾客，这是一个典型的纵向价值链。1P营销理论则要求企业重新思考自己在价值链中的位置，以及所承担的角色。如果我们把价值链看作是一个前后相接、环环相扣的链条，那么企业要思考的问题就是自己是否处于价值链上的最有利的位置？自己是否是在做最适合自己、最能发挥自己优势的工作？如果不是，自己在哪些环节上没有相对优势？应该整合哪些具有相对优势的资源？以及应该怎样整合这些资源以增加价值链的产出？或者在产出相同的情况下降低价值链的成本？ 　　例如，按照传统的经营方式，花店是从花农处采购鲜花，然后再卖给顾客。几十年来，花店都是按照这样的经营方式。但是这并不意味着它是最好的经营方式。美国某花店放弃传统的经营方式，即从花农处买花，再转卖给顾客，利用买卖之间的差价获得利润，而与花农和美国快递结成战略联盟。花店作为一个鲜花的定购中心，顾客到这里定购鲜花（可通过网络或电话订购），花店记录下顾客定购的花的种类和数量，以及顾客的地址以及希望送达的时间；花店把顾客需要的花的种类和数量信息发给花农，通知花农准备鲜花。同时把顾客定购的花的种类和数量，以及顾客的地址以及希望送达的时间等信息发给美国快递，由它从花农处取得鲜花，再送给顾客。花店通过与美国快递的合作、整合美国快递的运输资源把传统情况下的两方合作变成三方联盟。新的战略联盟大大扩展了生意量，每个参与方都获得了更多收入：花农可以卖出更多的花，美国快递得到更多的生意，而花店得到更多订单，并同时节省了运输成本。顾客也可以享受到更多的鲜花选择和快捷方便的上门送花服务，这都是传统的花店所做不到的。 　　从上面的例子中可以看出，传统花店的经营方式只是结合两方面的资源，花店和花农。而鲜花的销售则包括种花，取花和卖花等多个环节。原来是由花店或花农兼顾鲜花的传送任务，但两者在这方面都不具有优势。随着生活节奏的加快，顾客的时间越来越宝贵，如果他们足不出户就能得到自己心爱的鲜花，对他们而言肯定是很高兴的事情。并且，这样的服务很可能吸引那些原来由于繁忙或怕麻烦不购买鲜花的顾客，增加生意。既此，最好的办法就是联合快递公司，由它完成取花和送花的任务。美国快递的加入不仅增加了生意，而且改变了花店做生意的方式：它从一个鲜花的经营者成为信息的经营者，把花农、美国快递和顾客联系起来，形成一个新的更有效率的价值链，创造出比原来多得多的价值，使价值链的参与者都可以从中受益。战略联盟是企业网状关系的最明显的体现，网状社会应强调的是企业间的优势互补。企业不能再抱着过去那种万事不求人的态度，而要建立自己的核心竞争能力，尽力寻找合作机会，造就整体的战略集团利益最大化，使自己从中获益。战略联盟也要求企业要以合作的态度对待彼此间的关系，这不是你多得我就少得的零和竞争，而是通过大家的共同努力和合作达到大家都多得的目的。2．横向资源整合 　　纵向资源整合是把不同的资源看作是位于价值链上的不同环节，强调的是每个企业要找准自己的位置，做最有比较优势的事情，并协调各个环节的不同工作，共同创造价值链的最大化价值。而横向资源整合则是把目光集中在价值中的某一个环节，探讨利用哪些资源，怎样组合这些资源才能最有效地组成这个环节，提高该环节的效用和价值。这里要注意的是，虽然我们只是讨论价值链中的某一个环节，但并不意味着横向资源整合涉及的对象会比纵向整合少，也不意味着它涉及的对象会比较小。把该环节看作是一个圆环，该圆环是由不同的部分组成，缺少其中的任何一部分都不能组成一个完整的环，或者不能组成最佳的环，这些不同的部分代表不同的资源。企业考虑的问题是：自己在该环上处于什么样的位置？应该整合哪些资源才能组成一个完整的圆环？应该怎样整合这些资源才能使该环的价值最大，或者组成该环的成本最低？ 　　何为横向整合可以用一个例子说明。如何销售一卡通？一卡通在学校，或大型企事业单位都很流行，一旦单位安装了一卡通设备，人们用一张卡片就可以在食堂刷卡吃饭，交付某些费用，或作为出入某些地方的身份证明。某一卡通公司想把产品销售给一个学校，该学校因拥有几万名的学生资源而成为该公司的潜在大客户。但问题是，学校根本不愿意花钱安装一卡通设备，也不愿意组织学生购买一卡通，因为这对它自己没有什么利益。而一卡通公司也不愿意免费赠送安装设备，因为这对它是赔钱的生意。双方都不愿意投资，也不愿意让步，这样，一个使用一卡通的圆环就不能组成了。怎么办呢？是否生意就这样失败？事实并非如此，有人想出高招：把银行拉进来，让银行为该系统买单，银行和学校共同拥有该设备系统。银行也不是做赔本生意的主，它可以从中获得好处。它可以从几万学生的存款中获得回扣，还可以从产品销售商那里获得返点。现在，学校同意安装（对它是无本生意），一卡通公司也卖出了产品，银行从中获得了生意，一个圆环就这样组成了。各个组成部分都提供了自己最佳的资源，也各自从中获得了利益。 　　横向资源整合不仅可以为企业创造更高的收入，而且也可以帮助企业降低成本。一般而言，企业可能在某一方面具有核心能力，但是很少有企业在各个方面都具有核心能力。所以，基于不同企业或者不同业务单元各自的核心能力基础上的合作就可能为企业提供降低成本的机会。如果企业在各个方面完全依靠自己的话，就可能导致更高的成本，因为它并非在各个方面都能做到最好。近年来，比较流行的是企业间的技术合作，鉴于开发新技术巨大的资金和人力投入，以及伴随的高风险，很多企业都采取了基于资源整合的合作开发方式，各个参与企业按照自己的核心能力承担其中的某个部分，而整体的成果大家都可以分享。这种合作降低了开发新产品成本，也缩短了开发的时间。所以相对于那些独自开发的企业而言，合作开发的企业就可能具有成本优势，能够把价格的价格订得低于竞争品的价格而不减少自己的利润。3．平台资源整合 　　不论是横向还是纵向资源整合都是把企业自己作为所整合资源的一部分，考虑怎样联合别的资源得到最佳效果。而平台资源整合却与上面的思路不同，它考虑的是企业自身作为一个平台，在此基础上整合供应方和需求方的资源，同时增加两方的收益或者降低双方的交易成本，自身也因此而获利。 　　阿里巴巴就是一个典型的搭建平台整合资源的例子。当今企业成功关键的因素之一是信息，供应商需要找到合适的需求方，而需求方也需要找到适合的供应商。如果双方的信息交流不畅，或者交流范围狭小，供应商就不一定能把产品卖出理想的价格，而需求方可能不知道从何处买到价廉物美的产品。这种情况对中小企业更为突出，由于企业的规模和资金所限，他们很难得到大范围的比较准确的信息。阿里巴巴就是看准了这样的需求，扮演信息平台的角色，供应商和需求商可以通过它交换信息，互通有无，得到最佳的交易效果。而阿里巴巴则通过收取服务费而盈利。随着这个平台的影响越来越大，吸引的供应商和需求商越来越多，他们各自的交易对象的选择面会越来越广，交易效益越来越高，阿里巴巴的收益也会越来越高。阿里巴巴通过建立网站作为整合资源的平台，然而网站并不是唯一的手段。我们所熟知的《读者》杂志从最初的两人编辑部发展到现在的读者出版集团有限公司也是整合资源的效果。供稿者既可以得到稿费，又可以得到与别人分享自己喜爱的文章的心理享受；而读者则可以得到一本已经得到别人认可和筛选的高质量文选。携程网站也是平台式资源整合的成功典范（见图2）。 图3：平台资源整合　　经济社会中存在着无数资源，很多资源因为没有找到很好的使用途径，而处于闲置或游离状态，如果企业能创造出价值链，把这些闲置或被认为无用的资源整合在一起，则不仅开发了资源的价值，而自己也能获得巨大的收益。整合资源是网状经济对企业的必然要求，虽然网状经济的本质是企业与企业、资源与资源的相互联系性，但有时这些连接点是非常隐性的，需要企业把它们发掘出来。如上述的一卡通的例子，银行与一卡通公司和学校的连接点就不是轻易能发现的。还有一些连接点根本就不存在，需要企业自己创造出来，如上面所讲的《读者》杂志的例子。网状经济的另一个关键的特征是企业间的合作越来越重要。企业不仅要建立自己的核心优势，而且要联系具有其他核心优势的企业，形成一个完整的价值环，以及完整的价值链，追求整体价值最大化。在网状经济中，竞争将在一个价值链与另一个价值链之间展开，而不再是单个企业间的竞争。 　　整合资源是对网状经济的最好阐释。整合资源追求的最终效果是整体价值最大化，或者是整体成本最小化。它往往通过企业间的合作，或资源的整合创造出额外的价值，所有参与企业都可以从中收益。所以资源整合的本质是企业间互为第三方，相互买单，共享收益。

llapple 发表于 2007-5-23 10:12:21

（五）边际非稀缺产品利用边际非稀缺产品与以上所有的规律有本质的差异：它不是靠寻找第三方，而是依靠企业自己的能力达到降低成本的目的。由于它对达到1P营销的效果（即在为顾客降低价格的同时不损害企业的利润）有巨大的作用，我们也把它纳入1P营销理论的范围。利用边际非稀缺经济的原理，企业不必寻找第三方也可以达到零成本生产的境界，为降价创造无限空间。边际非稀缺产品在现代经济中是一个非常新的也是非常重要的概念，对企业的生产经营能产生巨大的影响，所以要在这里详细解释和探讨什么是边际非稀缺产品，它对企业经营管理的重要性表现在何处？当市场对一种产品的需求不断增长时，产品供给可以随之增长而不受资源约束，它可以无穷无尽的随着需求而供给而不需要追加生产它的资源和成本（即产品的边际成本永远等于零），这样的产品，我们把它叫做边际非稀缺产品。企业生产这样的产品，除了第一次的固定投入以外，从此以后不再需要追加成本，一旦生产出来，就可以无穷无尽的供给。我们可以把在起始点上的这种一次性的投入看作固定成本。例如，软件即是一次性投入的，投入研发出一个软件后，就可以无穷无尽的复制，不需要追加成本，也不存在资源稀缺，需求多少就可以供给多少，供给不受资源约束。当然，只要价格大于零，需求上就不会无穷无尽，但供给上是可以无穷的。其实这是个普遍的存在，光盘中的软件、电脑的设计、工艺流程都是一次性的投入。电脑的材料是稀缺的，但其流程、设计是边际非稀缺的；奔驰车高价部分其实是其工艺流程、设计；电影胶片是稀缺的，但卖的主要不是胶片这种原材料而是胶片中的拷贝。麦当劳等连锁店本质上都是卖的边际非稀缺产品。互联网、电视等都是如此。一般而言，知识、信息、文化价值观念等一切无形资产，因其不占有空间，都具有边际非稀缺的性质。某些有形资产在特定的条件下，也具有这种性质。一种产品中边际非稀缺产品的成分越大，其供给就越不受资源约束，就越不受生产规模的限制。它供给越多，其平均成本就越低，并且不受生产规模约束，当供给规模达到一定的时候，产品的平均成本可以接近于零。边际非稀缺产品的这种供给性质，这种成本优势，给企业创造了随需求增长而不断降价的空间，从而赢得相对于竞争对手的巨大优势，尤其是价格竞争优势。以麦当劳为例，它相对于一个普通饼店的竞争优势不是来自于用稀缺原料(牛肉馅、土豆、面粉、食油)生产出的稀缺产品（汉堡包、土豆条）本身，而是来自它的边际非稀缺产品管理模式、工艺流程和由此而积累起来的品牌价值。由于后者用一次性投入生产出来后可以被重复使用和出卖（得到加盟费）而无需追加成本，麦当劳出卖边际非稀缺产品得到的收益就好像是做无本生意赚钱！一般饼店怎么能与它竞争？！由此可见，一个企业要做大做强的一个必要条件是它的产品中必须包含足够大的边际非稀缺产品成分，因为产品中的边际非稀缺部分能大大降低产品成本从而降低产品价格，成为企业强有力的竞争手段。所以这种理论对企业管理有十分重要的价值。企业设计边际非稀缺产品包含在稀缺产品中售卖是企业赢大利、赚大钱的诀窍和法门。边际非稀缺的成分越大，企业就越有竞争优势和盈利空间。Google、微软、奔驰、麦当劳的成功，无一不是边际非稀缺产品战略的成功。边际非稀缺产品战略同时也是营销的价格战略。因为在供给量足够大时，边际非稀缺产品的平均成本趋近于零。这就为企业在低价竞争的同时还能增加利润提供了巨大的空间。极端的例子像Google提供给顾客完全免费的搜网服务，一般的例子像微软的视窗产品，卖的是可以无穷复制而不需追加成本的软件，只要销量足够大，多低的价格也能赚钱！更一般的例子像麦当劳等卖的是管理模式和工艺流程，从而赢得低价竞争的空间。严格的说，任何一个企业、任何一种产品都存在设计边际非稀缺产品的战略空间，只要有精到的策划和有效的执行，边际非稀缺产品战略和相应的价格竞争战略就能成功运用。在一个资源越来越稀缺的世界，在一个稀缺资源越来越昂贵的竞争市场，在一个极度稀缺资源的国度如中国这样的国家，可以想象企业的边际非稀缺产品战略该有多么的重要。像日本这样的极度缺乏资源却反而非常富裕的国家，靠的就是大多数企业采取了边际非稀缺产品战略。企业还有什么战略会比不受资源约束而能创造更大利润空间的边际非稀缺产品战略更优越？！当然，除非能够把边际非稀缺产品包含在稀缺产品之中，否则，边际非稀缺产品的价值不能通过买卖实现。企业通过创造边际非稀缺产品降低成本增加盈利的战略之关键就在于如何把边际非稀缺产品包装在稀缺产品之中，如何在一个产品的总价值中使稀缺产品价值比例最小化或边际非稀缺产品价值比例最大化。就像上面讨论过的，边际非稀缺产品一般是以无形的不占有空间的形式存在的。如知识、信息、观念等就是以无形的不占有空间的形式存在的，它们一旦被创造出来就成为边际非稀缺的。如果能把它们包装在有形产品之中，它们就能被无限重复买卖而没有边际成本，也不受资源约束。所以那些边际非稀缺产品战略运用成功的企业，一般而言，知识、信息或文化的含量较高。边际非稀缺产品战略也可以一般化为边际非稀缺战略。如果在企业的管理过程中全方位地尽量使用边际非稀缺资源，尽量加大边际非稀缺资源的使用成分，从而达到全面节省资源降低成本的目的，这就是边际非稀缺思维和边际非稀缺战略！如果能把这种思维和战略变成一种价值导向，深入人心，那它就成了一种边际非稀缺文化。用这种文化，思维与战略去管理企业，我们也可以把这种管理模式叫做边际非稀缺管理。   五提高收益和降低成本的规律小结在上面的讨论中，我们探讨了1P营销战略在实践中的具体的运用规律。1P营销战略的产生和运用有深刻的时代背景，只有在现代这样的信息时代、网络时代中才能找到它生根发芽的合适土壤。同时，它的成功还需要企业转变传统的营销思维模式，以系统、联系和发展的眼光看待企业与顾客的关系、企业与企业的关系、不同产品以及不同的业务单元间的关系；着眼于关系营销，着眼于整体利益；以合作代替竞争，以共同发展代替你死我活，把战略重点从分蛋糕转变为做蛋糕。在这样的战略思想的指导下，再加上企业领导者的灵活的思维和敏锐的眼光，就能发掘无穷的实现1P营销的机会。在这一部分中，我们也探讨了一系列帮助企业提高收益或者降低成本的方法。综合以上方法，我们发现企业首先可以从自己产品本身着手，发掘增加收益或降低成本的方法。这也是我们平常所说的开源节流，所谓开源就是通过开发产品的新用途、新功能吸引更多的顾客，或者把产品的目标顾客转变为更高层次的顾客（价格的敏感性比较低）。所谓的节流就是降低产品或服务的生产成本，充分利用范围经济，开发并增加边际非稀缺资源的投入比例可以帮助企业有效地降低生产成本。再者企业可以通过与第三方的合作降低成本或者增加收益。然而，第三方并不会无缘无故地为企业创造收益，除非他们也能从该过程中获得好处，他们能从中获得收益，或者能降低自己的成本。通过发掘产品和顾客对第三方的战略利益，或者通过有效的资源整合措施，企业就可以找到合适的合作者。他们为了获得这些战略利益而乐意向企业支付，或者愿意共同合作创造更高的价值或者节约相互的成本。这是一种多赢局面的体现。1P营销战略是一种思维方式，是一种哲学。我们所讲的这些方法当然不可能穷尽所有的1P战略，但我们相信，有头脑的企业家能在实践中发现和创造更多1P营销的具体方法，进一步丰富我们的1P营销理论。

nash_欲鸣 发表于 2007-5-23 20:17:46

经典，继续，期待中

llapple 发表于 2007-5-24 15:32:18

第五节 1P营销的规律向11种类型的应用   在上面的内容中，我们把企业的4P按照收益和成本分为两个维度，并分别说明了在获得收入的三种情况和降低成本的四种情况，从而把整个营销格局分为12种类型。除了一种传统营销的情形外，其余的11种类型都属于1P营销的范畴。1P营销的核心问题是找第三方或者为顾客买单，或者是帮助企业降低成本，寻找第三方的基本原则是企业能为第三方创造价值。本着这一核心和基本原则，我们总结了寻找第三方的五大规律。11种类型是1P营销要达到的结果，而五大规律是得到具体1P营销结果的手段，下面的具体问题是怎样运用五大规律到1P营销的具体类型？经过深入的分析可以发现，有的规律在创造收益方面特别有效，如开发产品的潜在功能和战略利益；有的规律的主要作用是节省生产成本，如边际非稀缺产品；而有的规律可以同时达到节省成本和创造收益的目的，如范围经济和整合资源。当我们把这些不同的规律有效结合起来时，就能达到自己预定的1P营销的具体目标。当我们把1P营销的类型和五大规律结合起来时，就得到下表所示。表1 1P营销的规律向11种类型的应用<div align="center"><table cellspacing="0" cellpadding="0" border="1"><tbody><tr><td>nbsp;</td><td>开发潜在功能</td><td>范围经济</td><td>战略利益</td><td>整合资源 </td><td>非稀缺产品</td></tr><tr><td>1P1</td><td>可用</td><td>可用</td><td>可用</td><td>可用</td><td> </td></tr><tr><td>1P2</td><td>可用</td><td>可用</td><td>可用</td><td>可用</td><td> </td></tr><tr><td>……</td><td>可用</td><td>可用</td><td>可用</td><td>可用</td><td> </td></tr><tr><td>1P11</td><td>可用</td><td>可用</td><td>可用</td><td>可用</td><td>可用</td></tr></tbody></table></div>下面我们重点分析几种比较重要的情况，看怎样具体运用1P 营销的规律达到具体的1P营销的目标。在所有的11种1P营销的类型中，我们具体讨论1P2， 1P6，1P8和1P11等几种情况。因为其余的类型与这些类型之间只是程度上的差异，而没有本质的区别。只要我们理解这几种情况，就能推而广之得到别的1P营销的类型。第二种1P营销的类型（第三方顾客支付价格，直接顾客零价格得到产品）。这是企业自己投入成本生产产品，但企业的收入却是完全来自第三方支付的价格，企业的终端顾客以零价格得到产品或服务。要达到这种目标，企业就应该在为顾客创造价值的同时为第三方创造价值。只要企业的产品或顾客对第三方有价值，并且价值足够大，第三方支付的价格就可以超过为顾客提供产品或服务的费用，企业就可以以零价格把产品或服务销售给顾客，而从第三方获得收益。开发产品的潜在功能是达到这一目的有效途径之一。比如打火机或网络都具有运载信息的功能，如果它们的顾客是第三方企业感兴趣的，这些产品就可以作为第三方企业传播信息的媒介。为了扩大自己的顾客群，这类产品就可以采用零价格销售，顾客群的增加又提高了产品的信息媒体价值，可以从第三方企业处获得更高的收益，从而形成一个良性循环，达到产品自我销售的目的。战略利益也可以帮助企业达到这一目标。不论是企业的产品或服务，还是企业的顾客对第三方有战略利益价值，第三方可能为了获得这些利益而向企业支付价格，企业就可以对顾客实行免费销售。如果顾客对企业的产品或服务的使用可以产生额外的价值，实行免费销售是企业获利的好方法。免费销售增加了顾客的数量，增加了每位顾客的消费量，由此能带来更多的额外价值，为企业创造更大的收益。第六种1P营销的类型（第三方生产者承担生产成本）是指企业虽向直接顾客销售产品，但企业生产产品或服务的成本却完全是第三方的投入，企业自己的投入成本为零。所以即使它为顾客降低价格，仍能获得高于传统经营方式的利润。范围经济可以帮助企业达到这一目标。以旅行社为例，它向顾客提供的基本服务是导游服务。如果它能与某一旅游学校联合起来，为该校的学生提供实习机会，就达到了一个流程多个产品的效果：导游的流程既为顾客提供了导游服务，又为这些学生提供了实习机会，有助于他们成为合格的导游。旅行社把为顾客提供服务的流程和学生学习的流程结合在一起，就达到了零成本生产服务的目的。相对于其他自己提供服务的旅行社，它就具有成本优势。同样，联合销售也属于这一类型：当酒商联合电信公司推出带电话卡的酒时，就是创造了一个新产品，而该新产品相对于原来产品所增加的价值就是由电信公司免费提供的。第八种1P营销的类型（第三方生产者承担生产成本，第三方顾客支付价格）。这是1P营销中非常典型的一类，它是指企业利用第三方的投入成本生产自己的产品或服务，并且该产品或服务又对第三方顾客有价值。它可以从该第三方顾客处获得收入，而对自己的目标顾客实行免费销售。值得注意的是，生产产品的第三方企业和提供收入的第三方顾客可以是同一个企业，但更多的情况下是两个不同的企业。这一看起来似乎是不可能实现的目标，只要企业能整合不同的规律就可能实现。例如企业把整合资源和挖掘产品的功能结合在一起：在生产产品时通过整合不同的资源节省部分或者甚至全部生产成本，但是所生产的产品又具有承载信息的功能，成为第三方企业的信息媒介，这样该企业就可以达到自己不花钱，终端顾客不花钱，而自己还能获得利润的目的。湖南卫视在生产《超女》的过程中就达到了这种境界：用蒙牛、天娱和参赛者的成本生产超女，免费提供给观众欣赏，湖南卫视收取广告费和短信费的分成。第十一种1P营销的类型（企业零边际成本生产，第三方顾客支付价格）也是1P营销中非常典型的一类，与1P8类似，企业要达到的目标也是做无本赚钱的生意。但是与1P8不一样的是，现在企业生产产品或服务不需要第三方就可以达到零成本。实现这一境界的关键手段是利用边际非稀缺产品，实现边际非稀缺化生产。例如，软件的生产可以被认为是边际非稀缺化生产，因为它销售的是知识，是可以零成本无限次复制的产品。如果该软件商再进一步开发软件承载信息的功能，譬如在软件里内嵌第三方企业的广告，就可以获得第三方企业提供的收入，而对直接终端顾客实现零价格销售。或者该软件商可以开发直接终端顾客的战略利益：如果这些顾客是亚马逊书店的目标顾客，亚马逊愿意出钱获得这些顾客的信息资料。企业也可以对顾客免费提供软件，只是要得到软件的顾客提供自己的相关信息即可。所以，只要企业善于运用不同的规律，善于发掘潜在的资源，以及资源的潜在价值，总是可以找到实现1P营销具体目标的措施。通过上面的分析，我们可以看到，1P营销不是天方夜谈，而是企业通过运用具体战略可以实现的目标。当然，企业具体要达到什么目标，应该运用什么规律达到这一目标还取决于企业的具体情况以及其领导者和管理者的洞察力。

llapple 发表于 2007-5-25 09:52:13

第六节 1P营销理论框架的总结在本章中，重点讨论了1P营销的理论框架，探讨了1P营销的具体类型和实现规律。1P营销产生和应用在以信息、知识为特征的网状经济环境中，是在新的时代背景下对传统4P营销理论的发展和突破。1P营销理论的根本目标是突破传统理论中的顾客福利和企业利润之间的矛盾对立，实现顾客福利增加和企业利润不减少甚至增加同时出现的双赢局面。而实现该目标的基本途径是拓展企业的营销范围，吸引第三方进入企业的价值创造和交换系统。1P营销理论发现了包含企业全部营销活动4P（产品，价格，分销和促销）之间质的差异，把它们分为成本和收入两个方面：价格表现为企业的收益，而企业的3P则表现为企业的成本。所以，企业可以从两个方面利用第三方的力量达到自己的目标：一是企业可以从第三方获得收益，二是企业可以利用第三方的投入降低成本。结合第三方参与企业的收益和成本的不同方面，以及参与的不同程度，我们得出了11种1P营销的具体类型。包含第三方的1P营销理论使传统的STP战略和4P战略都发生了革命性的转变，运用1P营销也因此要求企业的经营方式发生相应的转变。企业吸引第三方参与到这两个方面的核心途径是为第三方创造价值，即企业与第三方之间也是价值交换的关系：或企业在为顾客创造价值的同时为第三方创造价值，或企业在生产产品或服务的同时为第三方创造价值，或帮助第三方节约成本。本着这两条基本原则，我们总结了寻找第三方，为第三方创造价值的五大规律：挖掘产品功能，挖掘产品和顾客的战略利益，范围经济，整合资源和边际非稀缺产品。并且说明了怎样运用这五大规律达到具体的1P营销目标。附录：非稀缺管理与非稀缺经济当市场对一种产品的需求不断增长时，产品供给可以随之增长而不受资源约束，它可以无穷无尽的随着需求而供给，并不需要追加生产它的资源和成本（即产品的边际成本永远等于零），这样的产品，我们把它叫做边际非稀缺产品。企业生产这样的产品，除了第一次的固定投入以外，从此以后不再需要追加成本，一旦生产出来，就可以无穷无尽的供给。我们可以把在起始点上的这种一次性投入看作固定成本。例如，软件即是一次性投入的，投入研发出一个软件后，就可以无穷无尽的复制，不需要追加成本，也不存在资源稀缺，需求多少就可以供给多少，供给不受资源约束。当然，只要价格不为零，需求上就不会无穷无尽，但供给上是可以无穷的。其实这是个普遍的存在，光盘中的软件、电脑的设计、工艺流程都是一次性的投入。电脑的材料是稀缺的，但其流程、设计是非稀缺的；奔驰车高价部分卖的其实是其工艺流程、设计；电影胶片是稀缺的，但我们卖的主要不是胶片这种原材料而是胶片中的拷贝。麦当劳等连锁店本质上都是卖的边际非稀缺产品；互联网、电视等都是如此。一般而言，知识、信息、文化价值观念等一切无形资产，因其不占有空间，都具有边际非稀缺的性质。某些有形资产在特定的条件下，也具有这种性质。一种产品中边际非稀缺产品的成分越大，其供给就越不受资源约束，就越不受生产规模的限制。它供给越多，其平均成本就越低，并且不受生产规模约束。当供给规模达到一定的时候，产品的平均成本可以接近于零。边际非稀缺产品的这种供给性质，这种成本优势，给企业创造了随需求增长而不断降价的空间，从而赢得相对于竞争对手的巨大优势，尤其是价格竞争优势。以麦当劳为例，它相对于一个普通饼店的竞争优势不是来自于用稀缺原料(牛肉馅、土豆、面粉、食油)生产出的稀缺产品（汉堡包、土豆条）本身，而是来自它的边际非稀缺产品管理模式、工艺流程和由此而积累起来的品牌价值。由于后者用一次性投入生产出来后可以被重复使用和出卖（得到加盟费）而无需追加成本，麦当劳出卖边际非稀缺产品得到的收益就好像是做无本生意赚钱！一般饼店怎么能与它竞争？！由此可见，一个企业要做大做强的一个必要条件是它的产品中必须包含足够大的边际非稀缺产品成分，因为产品中的边际非稀缺部分能大大降低产品成本从而降低产品价格，成为企业强有力的竞争手段，所以这种理论对企业管理有十分重要的价值。为什么呢？如果一个企业设计出一种边际非稀缺产品包含在稀缺产品中，钱就可以赚得很多。它是企业管理中盈利、赚钱的诀窍。并且，边际非稀缺的成分越大，企业就越有竞争优势和盈利空间。Google、微软、奔驰、麦当劳的成功，无一不是边际非稀缺产品战略的成功。边际非稀缺产品战略同时也是营销的价格战略。因为在供给量足够大时，边际非稀缺产品的平均成本趋近于零，可变平均成本等于零。这就为企业在低价竞争的同时还能增加利润提供了巨大的空间。极端的例子像Google提供给顾客完全免费的搜网服务，一般的例子像微软的视窗产品，卖的是可以无穷复制而不需追加成本的软件，只要销量足够大，多低的价格也能赚钱！更一般的例子像麦当劳等卖的是管理模式和工艺流程，从而赢得低价竞争的空间。严格的说，任何一个企业、任何一种产品都存在设计边际非稀缺产品的战略空间。只要有精到的策划和有效的执行，边际非稀缺产品战略和相应的价格竞争战略就能成功运用。在一个资源越来越稀缺的世界，在一个稀缺资源越来越昂贵的竞争市场，在一个极度稀缺资源的国度如中国这样的国家，可以想象企业的边际非稀缺产品战略该有多么的重要。像日本这样的极度缺乏资源却反而非常富裕的国家，靠的就是大多数企业采取了边际非稀缺产品战略。企业还有什么战略会比不受资源约束而能创造更大利润空间的边际非稀缺产品战略更优越？！当然，除非能够把边际非稀缺产品包含在稀缺产品之中，否则，边际非稀缺产品的价值不能通过买卖实现。企业通过创造边际非稀缺产品降低成本增加盈利的战略之关键就在于如何把边际非稀缺产品包装在稀缺产品之中，如何在一个产品的总价值中使稀缺产品价值比例最小化或边际非稀缺产品价值比例最大化。就像上面讨论过的，边际非稀缺产品一般是以无形的不占有空间的形式存在的。如知识、信息、观念等就是以无形的不占有空间的形式存在的，它们一旦被创造出来就成为边际非稀缺的。如果能把它们包装在有形产品之中，它们就能被无限重复买卖而没有边际成本，因而也就不受资源约束。所以那些边际非稀缺产品战略运用成功的企业，一般而言，知识、信息或文化的含量较高。边际非稀缺产品战略也可以一般化为边际非稀缺战略。如果在企业的管理过程中全方位地尽量使用边际非稀缺资源，尽量加大边际非稀缺资源的使用成分，从而达到全面节省资源降低成本的目的，这就是边际非稀缺思维和边际非稀缺战略！如果能把这种思维和战略变成一种价值导向，深入人心，那它就成了一种边际非稀缺文化。用这种文化，思维与战略去管理企业，我们也可以把这种管理模式叫做边际非稀缺管理。边际非稀缺产品的普遍存在和对它们的普遍追求形成了边际非稀缺经济。边际非稀缺产品一旦被一个起始成本生产出来之后，就可以以零成本无限复制。在这里，从第一个产品开始即零成本生产，对它的需求增加没有资源约束，它的产量完全由需求决定，需求即生产!当一种产品像奔驰车一样是由稀缺和边际非稀缺两类资源构成的时候，对它需求的上升是否导致它的价格上涨还是下降，依赖于这两种资源对此种产品的价值贡献大小。如果稀缺资源部分贡献的价值大于边际非稀缺资源部分贡献的价值，此种产品的价格就会上涨；如果边际非稀缺资源部分贡献的价值大于稀缺资源部分贡献的价值，此种产品的价格就会下跌。当一个国家所有的产品（即总产品）像奔驰车一样是由稀缺和边际非稀缺两类资源生产的时候，对它们总需求的上升是否导致总价格水平的上涨（即通货膨胀）还是下降（即通货紧缩），依赖于这两种资源对所有产品（即总产品）的价值贡献大小。如果稀缺资源部分贡献的价值大于边际非稀缺资源部分贡献的价值，总产品的价格水平就会上涨从而导致通货膨胀；如果边际非稀缺资源部分贡献的价值大于稀缺资源部分贡献的价值，总产品的价格水平就会下跌从而导致通货紧缩。这就是说，当一个国家的经济中边际非稀缺经济的成分比重大于稀缺成分的时候，经济过热（即总需求极为强劲）会导致通货紧缩而不是通货膨胀！当一个国家的经济中边际非稀缺经济的成分比重即使不大于稀缺成分但只要足够大时，经济过热（即总需求极为强劲）就只会导致轻度通货膨胀！可见，一个国家经济的质量，完全依赖于边际非稀缺经济相对于稀缺经济在总经济中所占的比重。这一结论是惊天动地的，它对凯恩斯的宏观经济理论提出了严峻的挑战并且被美国等国家的多年持续增长而没有导致通货膨胀所验证。它对微观经济理论同样提出了严峻挑战，因为整个微观经济学的结论同宏观经济学一样，是以资源稀缺为假设前提的。现代经济学认为，没有稀缺就没有经济学。现在我们看到，没有非稀缺照样没有经济学！边际非稀缺经济学是关于边际非稀缺资源对经济发展的作用的经济学，它是现代经济学所没有的，是我的独创。对于边际非稀缺经济学和边际非稀缺产品的研究还刚刚开始，它对现代经济学和现代管理理论的研究和实践将产生不可估量的影响！现代经济学开篇就道明，没有稀缺就没有经济学。我们现在看到，没有非稀缺照样没有经济学，并且边际非稀缺资源比希缺资源更为重要。一个经济的质量，主要是由边际非稀缺经济相对于稀缺经济的比重决定的。边际非稀缺的比重越大，经济的质量越好。边际非稀缺经济对于经济的可持续发展具有重大意义。中国经济未来的发展、希望和质量，必定在于她的边际非稀缺经济的发展和比重；中国企业未来的竞争力和盈利前景，必定在于它们产品中边际非稀缺资源所贡献的价值比重。中国人个人未来的竞争力，必定在于他们所拥有的边际非稀缺资本的多少！

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