[原创]营销之剑别再“扼杀希望”

王运启 发表于 2007-4-23 11:51:04

眼看又到了年底了，刘鹏算了算，自己的任务还差期十万才能够完成。面对还有长长短短的几天时间就要将过去的这一年，他已经是第四年没有完成销售回款任务了。刘鹏非常失落，几乎对自己气馁。做了十年销售，这次他甚至几乎也对营销这个职业也彻底改变了观念与初衷。对于连续四年在一家企业没有完成销售回款任务的事实，刘鹏今年十分想使出“吃奶的力量”想再次证明自己的能力与实力，看来，这次他又失败了！他完成目标任务的希望再一次被“营销——这把利剑”又一次斩落于马下！真是非常遗憾！何况刘鹏是作为区域销售经理中业绩做得还不算差的，而且以前也曾经创造过辉煌的业绩。刘鹏在进行反思的同时，企业也有必要应当进行反思。 把东西卖出去，把钱拿回来，这就是我听过的对“企业”一词最简单的诠释。正因如此，企业生存的巨大责任压到了销售部门与销售人员的肩膀上，要么“大爷”的位置伺候着，要么不被当人用。但凡营销人员没有销售、回款，就会遭受白眼、走人。销售队伍是一拨一拨地换，销售人员是企业里最不稳定的那批人。然而，企业的决策层、核心层在营销方面的价值理念、在处理和营销团队之间关系方面的思想、理念、管理方法、工作作风等，决定了营销团队成员本身的理念、作风。这是最根本的。粗放型，一刀切，简单化，是目前企业营销普遍存在的最大问题，这导致了企业的营销业绩和运作环境越来越恶劣，从而企业的大环境也影响到了象刘鹏一样的许多营销人员，他们才会常常完不成每年的销售回款任务。于是，再进一步就使“营销”在这些营销人员当中变得毫无意义，更找不回具有真实价值的自我，企业的任务目标也就不可能完成。营销之剑该挥向何方？希望怎样才能变为现实呢？这是许多完不成任务和屡屡完不成销售回款任务的营销人员所考虑的。有句话是说“成功一定有方法，失败一定有原因”，那么，营销人员的任务总是完成不成，其中就一定有隐情和原由，总结起来我认为主要表现在：1、由于竞争压力大，企业急于求成，给营销团队和个人定下了不大可能完成的目标、任务。目标任务过度扩张，尤其一些任务只给很短的时间量，底下完不成，就引起整个营销团队的行为扭曲，不讲规范、乱用资源、损害渠道利益等等。非理性目标必然影响团队的氛围，带来营销、管理和文化方面的问题。2、企业与营销人员个人都追求短期行为。企业短期化的目标管理，也就导致销售人员短期的思维方式和行为，大家都关注短期目标，很现实：月底能卖多少产品，钱收回来多少？可以说企业的长期目标是骗人的，骗市场、骗自己，就导致营销人员谁也不会在意客户对自己满意不满意，我不生存，他对我再满意都没用；更不会有人在意明年有没有好项目可以接着做，今年都过不去了，明年又从何谈起？这台机器只要今年不出问题我就卖给客户，等出问题的时候反正我已经走了。   3、企业过于以业绩导向，忽视了营销人员能力发育。企业过于注重业绩，就容易损害团队内部的规则，个人英雄主义出头，不注重整个系统的导向和整体团队能力的导向。能力发育，是一定要有一段时期培养的，这需要对个人能力的培训开发，各种规章制度的跟进，管理模版的规范、技术支持等等。营销队伍缺乏培育，企业整体营销能力发育慢，系统性差，不光中小企业、大企业都存在这样的问题。 4、过于强调激情、多变，而我们大量的营销理论与课程仍旨在教导销售人员五花八门的销售技巧，告诫他们要有如何如何的销售心态，自信、自信、再自信！营销与办事处不重视制度建设、不注重对市场的详细分析，不重视内在素养的提高。就是靠一口气，我非要打赢！喜好搞“狂飙式运动”，由此也会带来投机主义、不讲游戏规则、腐败问题等等。营销人员如果业绩如果屡战屡败，他们不可能象曾国藩那样做到“屡战屡败，但仍然还是屡败屡战”的！毕竟营销关乎他们的发展，更关乎他们的生存。这不仅需要企业去引导营销人员再次挥舞起营销之剑去市场中搏击，更在于营销人员自身需要再次找回完成任务的自信与希望。1、为营销人员量身定做“人性指标”客户不同，营销方式就不一样，没有金科玉律，关键是思维方式和思路，而不是表面化的技巧。如何找出客户的真正需求是最重要的！因此，企业对营销人员的定位要转变，他不是营销工具，要让他变成企业的信息员、决策参与者。他们的意见向上反馈，应当与老总向下对各层的态度是统一的，中间任何一个层次有问题都不行。市场是一个大系统，营销应该成为企业的核心任务，营销要参与企业决策。人性化最根本的是尊重：一是企业的营销目标要长期化，业务员的营销周期应充分尊重他对市场的培育；二是对营销人员的考评指标要综合化。第一位的，一定是他的销售业绩，但不是唯一指标。第二是他的创造性。第三是对营销过程的成本控制。第四是他与客户的良性关系，尤其要尊重他们成为客户的代言人。2、完善服务营销体系，提高市场竞争力加强营销人员与商业公司和零售客户的沟通，请客户或消费者来厂参观、座谈，虚心听取他们的意见和建议，不断改进营销中的工作关键点。利用产品的独特优势，提高在同类产品中的竞争地位，使营销方式的独出心裁，与竞争对手形成差异。在建立新型工商关系中以品牌的培育作为双方合作共赢关系的纽带，真正建立起“互动、互信、双赢”的新型客情关系，从过去的访销型向服务伙伴型转变。激情营销、知识营销、服务营销，为商业公司、零售户提供更方便、快捷、人性化的服务。在今后的营销策划中要针对不同的区域市场的实际情况，分类实施不同的营销策略。各地的营销员要建立日访销、周访销报告制度，通过对市场数据及时进行统计分析，准确把握消费需求和市场变化，特别是要建立产品流向的跟踪机制，密切关注包括区外同类产品在各地市场的走势，要把整理好的信息及时准确地报送到厂市场营销部，依照市场变化的准确信息，及时调整营销策略。3、重塑企业文化当中的营销文化    企业文化最主要的环节应当是销售团队文化，因为销售最活跃。文化导向不一样，企业的经营形态、企业形态会很不相同。企业成功因素很多，但我们发现，决定命运的恰恰是它如何调节外部关系。中外企业都面临着价值理念和行为的转型。现在很多行业、很多民营企业它都有特殊的招数，中国市场里它反应更快，促销手段更直接、更粗鲁。你专家营销、技术营销、知识营销反而不及。   随着整个经济形势的变化，市场在规范，零售渠道在整合，企业的理性程度在提高。因此，我们整个营销团队的文化需要重造，由非理性向理性转变，由业绩导向向能力导向转变。不是业绩不重要，是要用能力推动业绩，要从游击队变成正规军。4、老板带头销售,形成营销氛围我们的国企老总大都不会做销售，民企老总就会做销售。国内很成功的大亨他们都懂销售。其实任何企业的老板都是销售员。如果大老板不懂销售，你企业就没有销售文化，这个企业就不是一个能打硬仗的企业！销售对一个企业非常重要，企业的大老板们都应该做销售，去为营销人员，为实现企业的短期、中期甚至是长期的目标以身做责营造一种氛围。并不是简单把自己企业的一台冰箱，一台电脑、一箱药品销售出去，而是要把企业的品牌、理念销售出去。 凡是在市场上真正有成就的企业，一定是老总抓营销。尽管“顾客是上帝”喊得热热闹闹，但实际我们相当多的企业还没有营销系统，没能从更高层次上打造企业的营销体系，营销上升不到最高领导层作为企业的首要任务来认识。5、不断优化
“团队营销”队伍要顺利实现销售目标，运用自如的挥舞着营销之剑去将目标的希望变为现实，就目前的营销形势与环境而言，是不倡导个人英雄主义的，而是需要“团队营销”的合力去完成的。所以，打造一支“营销铁军”是非常必要，而这需要强化对营销人员的培训，提高营销队伍素质和创新能力来实现。营销培训是一个循序渐进的过程，只要将每位营销人员的每一次的进步进行累加，才能构成营销团队的最终胜利。而营销任务也就不会只是某个人的事，而成为一个区域市场的小团队到一个企业大团队的事了，自然，任何营销人员都不会袖手旁观，遇到时限将至而任务还未达标的现状也更不会坐视不理。6、建立指标考核激励机制奖勤罚懒、奖优罚劣自古以来就是一种非常有效的考核激励机制的手段。把营销指标分劈到每个营销人员及与营销有关的环节上去，建立人人肩上有任务，人人头上有指标的激励机制。对于核定的科学的任务指标要进行严格的考核，年底对能较好完成任务的给予奖励，完不成任务的给予经济处罚，这也是非常正常、重要和必要的。建立优胜劣汰机制，对不能胜任营销工作的坚决淘汰，要切实增强营销人员的危机意识和压力意识，变压力为动力，提高企业营销质量和水平。为了建立营销人员有效的公平竞争环境，企业有必要采取以下两项措施：一是区域市场经理实行内部公开招标制度，即企业将其市场划分为若干地区，包括每个地区的市场销售目标、时间、费用预算等。每个区域市场经济的岗位均向企业内部人员公开招标，由中标者负责。二是对新进入的业务人员，要正确处理学历与业绩的关系，对新进入企业的大中专学生，在确定工作岗位与收入时，可以采取第一年看学历，第二年学历与业绩各半，第三年看业绩。这样，既可以为新来的大中专学生提供发展机会，同时，又为所有职工提供了公平的发展机会。通过制定考核激励机制办法，实行超奖少罚，完不成待岗等强激励性措施，最大限度地把营销人员的积极性调动起来，为使营销人员能够潇洒自如的去完成心目中的营销目标，再给自己已经燃烧起来的胸中 “营销希望之火”再增加一份兴奋与喜悦。

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