[转帖]《智囊》：金六福危机乍现
本刊记者/殷高峰 特约记者/云 龙金六福的成功，恰恰反映了整个白酒业的混乱和落后；金六福的危机，更多是由它自身的成功所带来的。这个现象，反映的已不仅仅是一个企业、一个行业的问题了。
当吴向东开始将目光投向白酒业时，他或许只是想从纷乱的白酒行业捞得一杯羹。他想到了他的成功，但或许，他并没想到金六福能做到今天的地步。
一切似乎都难以预料。金六福突然间就成了白酒界的一匹黑马。据去年五粮液的老总王国春在经销商大会上透露的数字，金六福在2002年的销售额是九个多亿。一个单一的买断品牌，做到了近10个亿的销售额，这确实让许多苦心经营多年的白酒企业感到惭愧。
有一位白酒界的专家说，每过两年，白酒界就要有一匹黑马冒出，早几年的秦池，如今的小胡涂仙、金六福。但熟悉白酒的人大都清楚这么一个道理：白酒常有黑马出，各领风骚三两年。
记者前不久在同一位业内人士谈到金六福时，这位业内人士说，金六福的一些危机已经显现，它同白酒界的其他黑马一样，危机就隐藏在它最鼎盛的时期。没有人能够否定金六福的成功，可在金六福跻身白酒前5强后，表面上的光环，掩盖住的是实际已经缩小的中心光圈。
但相对于整体上滞后的白酒行业，金六福的出现，用白酒业的一位专家的话来说，金六福给白酒业带来了一场革命。这句话有一定的道理，金六福之后，不管是跟风也罢，模仿也罢，金六福确实给白酒业带来了不少先进的理念。否则的话，也不会有这么多的白酒企业跟风模仿。
记者在调查了解金六福的这段时间内，感慨颇多。任何一件事情的成功，都有着它的偶然性和必然性。金六福也概莫能外。而且，相对于其他白酒来说，金六福更有其特殊性。
业内传说金六福的成功大致上有：选择五粮液的产品基础好、舍得投入胆量好、营销得力手段好、公关有法思维好、设计得体感觉好、与时俱进政策好。
但记者在接触市场的过程中，感觉传说有些不足，金六福之所以成功，更准确地说，首先应该是吴向东的鼓动能力好、激励人员的政策好、笼络人心的手段好，加上敢投敢舍的决断、耐心，敢于采用行外经验的做法，找到的市场的切入点，整体布局布势在当时又独树一帜，加上整个白酒业营销手段的滞后，金六福想不成功都难。
在金六福起步的时候，正是白酒业混战的时候，各家各派各班人马，营销手段不统一，投入不集中。吴向东从做贸易转向做白酒，不只是闻到酒香能醉人，在当时，无论在选择生产厂家、生产方式、外观设计、价格设计、广告设计等一系列大小环节上，应该说金六福的起点很高。一帮超脱当时传统白酒经营思想的经理人，无论在个人素质、市场意识、市场手段上都高于当时绝大多数白酒经营人。尤其是当时那套规范的培训手段，搞得人心驰神往。
据说湖南是当年传销的一个发源地，从来都不愿拘泥于现状的湖南人，受传销思想的影响，实实在在地为营销界成就了一大批职业经理。素以合作精神著称的湘军，也容易团结在一种精神的周围。吴向东的煽情讲演艺术很大可能是出自传销洗脑的方法。在这种方法下巧妙地综合了团队优势，结合当时白酒销售环境只在通路竞争，而忽视大众固有场所竞争细节的环境，先在川酒王大投入、大回报的牛刀小试，又把这种闪电战术运用于六福酒，当六福酒被冠上金字时候，一套超脱当时实际的方法，奠定了金六福的今天。
回首金六福的起步过程，虽然在今天已没有什么惊人之处，但在当时的确是一个创举，可这不仅仅是运气，传说中吴向东为了设计他的金六福花了30万的飞机票，能够证明的一点是，靠简单的拍脑袋是做不成大事的。金六福前期远高于人的是“造势不忘做细节”。
当记者和金六福的总经理助理丁海波谈到这个问题时，丁笑了笑说，并没有外界说的那么邪乎，但我们在运作金六福的起步阶段，确实投入了很多心血。
无可否认的是，尽管金六福还在继续保持着它的膨胀，如今的金六福确实已经陷入了一种漩涡之中。但金六福的危机不同于其他白酒企业的危机。它的危机在于金六福从一开始的“激进”做法。这些激进的做法，造就了金六福今天的成就，但同时也埋下了不少隐患。
金六福能成为黑马，自有其成为黑马的理由。对于白酒企业来说，经销商是个关键。一位业内人士说：一个白酒品牌的成败之关键在于它是否能够抓住经销商，得经销商者得天下。这话虽有偏颇之处，但也道出了一些道理来。经销商对于厂家来说，确实比较重要。
金六福相比其他白酒来说，它最大的不同就是它不是一个生产企业。从某种意义上说，它是一个大的经销商。在对待经销商上，金六福显示出了它与其他白酒的不同之处来。
以前的白酒企业常用的那些简单的欺哄骗套等手段，金六福是看不上。在“降质”、“圈钱”、“移库”、“套现”这些简单目的手段充斥白酒市场时，信任危机已经使人小心再小心。因为白酒圈中绝大多数厂家地处偏僻，思想保守，加上这个行业本身规范的力度不够，给投机者留有很大的空间，可以任意编造概念简单炒作。我们能够看到的是许多牌子，圈钱不是圈不到，可是运作不下去，搞得声名狼藉，被众经销商唾弃。
丁海波在接受记者采访时说，金六福对于经销商这个问题是看的很重的。金六福只要答应经销商的事情，就一定努力去实现它。丁海波还同记者谈到了一个经销商在金六福遗失东西最后完好无损的事情。记者不怀疑这个事情的真实性，也相信金六福能够做到。作为外来资本进入白酒行业的新华联，他们的理念比一般的白酒企业要超前的多。对于诚信的理解相信他们也比一般的企业要深得多。
但对于很多经销商来说，他们似乎进入了更大的一个套子。
压式布局
和任何企业的运作一样，金六福也采用招商的办法。许多招商的人是先当孙子后当爷，哄着骗着先把钱搞到手，然后翻脸不认人，因为他知道你进的酒不会自己喝掉，一般你也不愿意打不一定赢的官司，如果你先投入一点，有些起色，商人以利益为重的心理会使他继续开拓的。这样商家为了幻想过的利润，忍痛小心地投入，但是绝没有耐心，边骂边打，市场就任其自流了。
金六福高人之处就在于它是真的投入，投入得很巧妙，它不像一般厂家为了招商布上1—2个月的短期广告。金六福能够遍地开花，它的布局给大商家造成一种压力，这和前期策划细致关系很大。采用的包装、广告词、广告投放组合等相当新颖，使用女童做白酒广告非常抢眼，包装设计非常新颖，市场价位合理等因素，组合出一个局，显示给大商家的是，如果不抓到自己的手里，就可能是自己最大的对手。一个商家在接受记者采访时说：当时没有找到拒绝金六福的理由。而实际上金六福的设计投入并不多，女童广告的制作费用极低，因为穿透力强，没有大面积投放但影响范围很大。
因为目标定位在大商家的身上，所以金六福无处不在巧妙地展示自己的实力，接送人员的“大奔”，派出人员的花费，留守人员的精神面貌等等。金六福应该是第一家系统出台各种培训材料的，而这些却是当时许多大商家最缺乏的。
这种布局的手段，有利于日后的工作开展，和控制经销商的推进步骤，但是需要很大的耐心，因为大商家也是比较难打交道的，只要能捱下来，后事就好处理了。决定最终胜负的关键，还是所用人的素质，在理念传达、口才、心理因素、随风造势、技巧等方面，所用之人是很重要的。
抛砖引玉
在每个地域的招商围绕大商家进行，这是金六福的高明，因为在自身的广告布局中，如果自身完全投入，损耗太大。如今各个卫视频道的串播和收视率的相互覆盖，给电视媒体广告的选择一个很大的利用空间。
金六福使用闪电战术，很好地借用了商家的实力，组合的全国媒体，实际投入并没有成为天文数字，而在实际运作中，当地广告的覆盖率却是首屈一指。
金六福在各地的初期运作，要求终端覆盖率和网络覆盖率，使得衔接广告推动步骤非常迅速。在当时的销售环境下，快速覆盖、快速推动就是快速普及的捷径，这一切有大经销商的介入，才会达成最终目的。一块泥瓦引出来一块块金砖，这个定位点让金六福巧妙的转嫁了自身资金网络等方面的缺陷。
很多企业后来都有这样跟随金六福的想法，但都没有成功，很大一个因素是：只看到金六福表象的概念，而忽视了实际运作的细节。金六福开始的成功和它细分市场环境的需求点密不可分，而且它不是“老赖”，前期许诺的只要你在遵守，它也会遵守，而跟进的企业往往自认为聪明的高人一等，仅仅简单地编一个概念，然后想方设法鼓动商家先自行投资，以为这样就可以省时省力地控制别人，最后市场却没有控制出来。
打造鸡肋
金六福的招商是看人下菜，目标选定后会精心地分析，做到知己知彼。而且，不论你曾经规模多大，只要上了金六福的船，就很难下来。因为金六福自身拥有的优势，尤其是一套系统的培训措施，和一帮经过洗脑培训的人员，加上事先筹划好的进退政策，配以吴向东经典的煽情术，商家只要开始经营，在运作取得市场检验之前，无论怎样都只能跟进。
因为有几百万的进货款，因为有承诺的几百万的广告投入，因为有自己的垫资，因为有一帮精英带来的新概念，因为有自己对产品规划的表象认识，还有的就是合同上签定的任务量和返点。商家没有意识也没有办法不接受这种新的方法，等到自己发现好像有点力不从心时，该投的已经投了进去，想拔出来已经没有可能，反过头来斟酌自己最开始签定的合同，发现很难达到理想的程度。不是市场推力不够，也不是市场计划不详细，更不是金六福说话不算数，而是单位时间内销货量预计太高！该投入的投入了，该回报的却不太理想，而经过这个过程的运作，所有资金基本上已经注入到位，转型是不可能的，只有继续跟进，有个“鸡肋”吃毕竟比什么都没有吃要强。
这种方法金六福运用的游刃有余，有别于其他跟进厂家的是，它在前期给你描绘的是一只烧鸡，而且说明还需要你来添一把柴火，一起分享的果实，多一点少一点谁能计较太多？何况你也见到它汗流满面的不停吹火。而一般厂家是描绘一只烤全羊，最多帮你搭个三角架再念上一段抄来的烤羊秘籍，至于你能不能吃到一只羊耳朵，它不管，只要你想烤了他就可以袖手旁观。差别就这样出来了。
卸磨杀驴
金六福品种和方向的频频变更，应该不是市场把握不准，而是为了缓解市场压力和减轻已有市场的麻烦。在一个地域市场，一旦出现销量下滑或是经营不力，一般厂家会采取埋怨或鼓动商家继续拉动，或是准备更换代理，或是采取放任自流，再黑一点的就用自己人开始串市场。金六福不是神仙，不可能个个市场都能火，但是，金六福没有采用行业通用的低劣手法自毁长城，而是使用高级的引诱术。为高销售量地区拉高销量设计一个品种，一种推广方法，在所有地区推广，原来低销售量地区的代理商，有优先权，但是没有赊帐权，这些代理商已经捉襟见肘，自然没有办法取得新品经销权，如果再接新品又会面临新的压力，顺水推舟，金六福就会找到新的代理。
因为当地有原代理商打造的影响，新品的推广较初期市场，就会省时省力，而因为导入期的概念已经完成，新品的代理金额也不会过高，而又有金六福品牌的影响，新品招商较易完成，并因为有前车之鉴，新代理商的磨合期也会缩短。当地因为名正言顺的有了新的代理商，对整个市场的控制就更容易些。使用这种办法重新拉动市场和控制市场，金六福可以说是做到家了。
金六福把较为现代的商业游戏规则发挥的淋漓尽致，可圈可点！它成功的必然性要远大于偶然性，可在红透半边天的今天，它却已经步履蹒跚。不由得让人想起赵本山主演导演的《刘老根》，赵本山的表演没的说，除了剧情衔接和部分表现手法有些幼稚外，导演的水平也可以，但他可能没有意识到自己在阐述中国的一个营销阶段，因为有胆量，有一个好的想法，就能打造一个巨大的平台，但之后就是一个无底洞。但刘老根却很让人同情，包括在他觉悟以后，因为他凭的是热血和真诚，但是没有脱离原始的作坊思想，即使是有了顾小红的介入，顾小红并不熟悉当地的农民需求，她只是运用了商业概念，但她的经营和管理概念没有前瞻性，所以前景不会很好。
金六福今天的表现，也符合企业做大以后，整体提升跟不上，从思维的提升到市场概念的提升已经开始滞后。目前金六福的方法已经被很多企业借鉴，虽然被模仿的是皮毛，但已经成为套路，而金六福再按自己的传统套路运作下去，就成了拿前朝的尚方宝剑来斩本朝的大臣，这一刀恐怕斩不下去。从2002年以后，金六福面临着几个严重问题，在它近几年的经营中已经暴露出来。 危机之品牌
金六福这个品牌已经有了一定的知名度了，但因为最初没有考虑品牌的细致划分，使用激进的手法也不允许它有过细的想法，所以在推动的过程当中，已经不能控制总体发展方向，只能走一步看一步。这样不论金六福怎样去拉动，在大部分地区，中低市场的影响远大于中高市场，而当这种情况愈演愈烈时，金六福自身的损耗不算，经销商的热情也会降低，而由大代理转由二批以分担风险，看起来风风火火，实际上朝不保夕。这个局面金六福很难扭转。因为有销售额的限制、有库存的限制、有淡旺季的紧迫，尤其是金六福成型的宣传套路的限制，代理商的思维意识已经很难改变。更现实的是，作为一个白酒销售的公司和一个买断商，如果说是打造品牌的话，金六福仅做成了半品牌，而且做得树大招风，处处受限，这点让金六福很是头疼。
记者在同丁海波的谈话中也有这么一个感受，金六福对于品牌的理解，也陷入了一个误区。甚至说是一个比较幼稚的阶段。记者问丁海波，金六福在前几年，广告的投入很大，最近的广告好像少了很多，这样会不会给消费者和经销商造成一定的影响？丁海波回答记者说，金六福以前没有名气，所以要多做做广告，现在金六福已经成了一个全国比较著名的品牌，就不用再做那么多的广告了。
这就是金六福的品牌理解。一个品牌的形成，有着多方面的因素。但品牌不是知名度。金六福可以说是已经有了一定的知名度了，但还远远没有形成品牌。我们这里不谈论品牌的形成，我们就从丁海波所谈论的广告上做一个对比。相对于可口可乐来说，金六福的品牌根本无法与之相比，但我们都知道，可口可乐每年的广告投入仍按部就班地进行。靠着一段时间的广告轰炸就希望成就一品牌，是不现实的。对于金六福来说，它或许没有这么远大的理想，它或许只是想赚上一笔就可以了。这无可厚非，也谈不上不好。
危机之手段
金六福最初的激进手段使得金六福一下子成了白酒业的新贵。但这种激进的做法也必将为今后付出代价。寅吃卯粮，透支未来。
虽然金六福的“大大”政策完成了各地初期拉动和移库工作，但积在各级商家手中的产品，成了季节性促销品，日常的积货在几个大节日里通过促销，可以取得不俗的销售量。这给商家带来的概念是：金六福的货不会永远压住。而在平时的运作中，商家的目标会不定期转移，这样看起来在特定时期，金六福的下货量让人心动，但缺乏持续性，给自己的经销网络带来不稳定的影响。同时鞭打快牛用力过猛，商家气喘吁吁地跟上一个步骤，但没等回过气来，下一个举动又骤然而至。这样做的结果，从资金牵制上的确达到了目的，但直接带来的影响是经销商的再张力不够。为了弥补经销商运作不足，再开发经销商，整体运作能力和运作心态已大不一样了，市场的衔接断链。这对于金六福来说，很难形成一个牢固的根据地。
而记者在同一些经销商的接触中，也感觉到了这一点。一些金六福的经销商说，他们有一种喘不过来气的感觉。经销商的能力毕竟是有限的，他也不可能一直被你牵着鼻子走。物极必反，对于吴向东和金六福来说，应该是明白这个道理的。
危机之产品
金六福从头至尾基本上处于同一种概念的运作手段—“轰”，在产品导入期过后，无意识地仍在成长期延续前期的方法。
虽然在销售界对品牌打造的各个时段，直接突出主体还是利用分枝烘托主体，哪种更合理，没有一个定论。但金六福的这种烘托确有点不合时宜，作为白酒产品，在自己没有真正形成高覆盖率时，利用各地概念差提高自己在各地的普及不是不可以，但是突出的主线必需清晰。白酒品种在中高档市场全国都没有形成单品垄断，金六福自然也不能。但是没能让自己的产品在中高档市场的提名率，融于茅台、五粮液、剑南春这样的品质口碑，而在中低档市场大力竞争，必会受到地方产品的大力干扰。
在今后很长一段时间内，地方白酒的中低市场的竞争力不会减弱，中央军和地方军争饭吃，垮掉的只能是中央军，因为高消费，因为要求高利润，因为天时地利人和等种种因素，金六福的产品周期模糊大大降低了自身的品牌提升。
从最开始的“好日子离不开他——金六福酒”，“运气就是这么好”到如今的干杯系列，在看似环环相扣的金六福系列中，透露出的缺陷是：炒过了！底蕴反而少了。如果单个解剖，各个都是经典，但就像是生活中的人一样，有的人分开说无论眉毛眼睛鼻子嘴都无可挑剔，可就称不上美人，这就是组合的问题。
这个问题的核心是：只在寻求炒作点而忽视提高点。从目前的广告流向看，所有广告方向都直接指向大众，但围绕着一个简单“福”概念的深化，已经没有可能。使用这种“烂”办法最经典的是脑白金，虽然大俗大雅之间自有分说，但白酒不同于保健品，没有更好地挖掘出深化点，就无法使用“烂广告”战术。
也是金六福运气不好，在抓住米卢时，天公却不作美，在日韩中国队扛着“九蛋”大旗结束了零的突破。哪怕只有一个进球，金六福随之的提升也会无人及其项背，可惜米卢福酒成了迷途酒，因为中国队的场上表现，甚至有了喝了金六福头晕脚软的笑话。好在金六福久经沙场，迅速推出婚宴概念，稳定局面，但是这也给未来的提升埋下了隐患。2002年打造的干杯系列，就显得过于牵强，这样的产品衔接，使得金六福过早地吃开老本。
对于干杯系列，丁海波说，干杯系列仍然是金六福福文化的延续，它是更深层次地去诠释福文化的。丁海波的分析有他的道理，但消费者会去这么想吗？经销商会去这么想吗？他们能认同你的说法吗？据记者在市场上的调查，金六福的干杯系列并没有想象中的那么乐观。有不少的经销商，而且是金六福原来的经销商都在持观望态度，这多多少少反应了一些问题。
关于金六福的产品，还有一个问题，是金六福要注意的。金六福采用星级策略来区分不同价位的产品，这样，只能给消费者一个模糊的概念，却不能给消费者一个充分的理由。现在许多品牌都在模仿金六福采取星级划分产品的档次，而许多品牌不同星级的产品灌的却是同样的酒，消费者对这种划分已不再信任，再加上贪便宜，怕上当心理会促使其购买比较保险的中低档产品。这也可能是金六福的四星、五星在市场上的表现远远低于一二三星的原因吧。因此，对于金六福来说，如何更好地开发自己的产品，是其今后面临的一个问题。
危机之人
在金六福初期成功后，吴向东可能是太忙了，对人员的培训少了，人员结构教育还沿用老的一套，没能从市场的进展中总结一套新的内容。而且暂时的辉煌，已经让内部部分人员有了“李自成进京”的想法，上情下达，于是就有了问题。
对于吴向东来说，他应该明白：在打天下的时候，一切都是理想，思想的统一围绕的是一个简单的概念，没有比较。在做天下的时候，一切的理想都有了对比，有了分枝有了学派，加紧统一反而成了硬道理。而这时，日常销售工作的紧张和市场的上下颠覆，往往又使得有心杀贼无力回天。这对金六福这样的企业带来的直接影响是，各项矛盾集中在某个部门却无法分解，核心的地位发生动摇，市场的反馈延时，总体决策信息不准。人员的注意力流失在应付市场和应付公司环节左右平衡上。
因此，如何与时俱进地提升自己人员的素质，是摆在吴向东面前的一个重要问题。它在很大程度上将决定着金六福甚至是新华联的未来。
危机之战略
新华联在去年收购了香格里拉·藏秘和无比古方酒。也许是金六福的成功让吴向东有了更为远大的理想。但金六福的这两个动作却让业内人士摇头不已。
“我们今年将会在合适的时间，重点打造香格里拉·藏秘。香格里拉·藏秘是个很有特色的产品，与其他干酒不同的是，它是青稞酿造的。这个市场是很广阔和可观的。”丁海波充满信心地对记者说。
丁海波说，我们既然做这个产品，我们就是想把它做好。我们接手后，经过了半年多的对市场的调查研究，我们觉得很有信心把它做好。
丁海波的信心可能有他的道理。但了解香格里拉·藏秘的人都比较清楚这个品牌是怎么来的。覃文华无中生有打造出来的一个品牌，它的价值含量究竟有多少？恐怕没有几个人能说清楚。对于干酒来说，它更讲究成色、文化、格调、品味。因此，对于干酒的消费者来说，香格里拉·藏秘对他们究竟有多少吸引力？这一点，恐怕金六福也没有多少底气。
而且，对于金六福来说，干杯系列肯定是今年的重点，这是金六福今年的重中之重。因此金六福究竟能有多少的精力用在香格里拉·藏秘上，也是一个未知数。
从某种意义上说，丁海波的话或许只是对外界的一个说法。
从某种程度上讲，战略对金六福，或许不是很重要的。他们作外一个外来者，或许只是在这里走一遭而已。但目前的情况却是金六福应该注意的：五粮液去年的挥泪斩子，与其说是为了市场需要，不如说是为了内部权利需要。龙头老大率先砍倒自己的信誉大旗，对白酒业未必不是一个好事，在众多的厂家无法找到抗衡五粮液的捷径时，这个举动为重组白酒格局指出一条新路，就看谁的融资手段更高。金六福作为五粮液的干儿子，受到的宠幸绝非好事，因为肩上的担子重了，在武功没到炉火纯青时，就要面临天下武林的挑战了。金六福可以不考虑以后的战略，但它必须要考虑目前的对策。
过客，抑或一个历史
金六福也许只是一个过客，但金六福肯定会成为一个历史。
这是一个必然，任何人，任何企业都无法摆脱。
对于白酒业来说，金六福就是一个过客。但金六福却创造了一个历史。一个门外汉，一个非白酒制造企业，一个从来没有做过白酒的企业，却缔造了一个神话，创造了白酒业的一个历史。
白酒的买断之风盛行，很大程度上也是因了金六福的成功。
白酒业可以说是中国最古老的一个行业之一。酒文化已成为中国文化的一部分，浸透在黄卷之中、流传在坊间，有了种种的传说。正因为如此，很多白酒品牌都挤破脑袋去和文化攀亲。
金六福相对其他白酒来讲，它没有任何的文化底蕴，它也没有自己的酒。但它却创造了一个品牌，一个白酒品牌。这应该让其他白酒企业汗颜。
而且，对于整个白酒行业来说，不管金六福的最后是一个什么样的结果，它都是一个典型的案例，白酒业应该对其深思。
一个民族，一个国家、一个行业，很多时候，都是因为外来的因素的进入，才促使其发生变革，甚至是一场革命。金六福作为一个外来者，可以说，它引发了白酒业的一场革命。我们也已经感觉到了白酒业目前观念的改变。
但金六福毕竟是一个外来者，它无法深谙这个行业的灵魂之所在，它只是在混乱中成就了自己。也许，这就注定了金六福的过客的结果。
对于金六福来说，过客即是一个身份，也是一种结果。
金六福的成功有其必然性，但也有很多的偶然，但金六福的危机/b却是一种必然。正因了它的这种成功，就必然导致了它的这种危机的产生。
最终的是非成败，都无非是一种结果，是非成败转头空，因此这些都不是重要的。对我们来说，对于白酒业来说，对于许多企业来说，能够得到什么，这应该是重要的。
金六福创造了一个历史，从这个意义上说，不管如何，白酒业都应该感谢金六福。
金六福也许是一个过客，但对于我们来说，我们并不希望金六福仅仅是一个过客，我们希望金六福的危机只是危机而已，而最终会得到解决。 <p><font face="楷体_GB2312">一晃就是５年</font></p><p><font face="楷体_GB2312">金六福风光依然而且做得更大</font></p><p><font face="楷体_GB2312">不知道本文作者是否后悔当年的预测</font></p>
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