中华广告网：危机公关时应如何应对媒体
一、什么是危机公关？ <BR><BR> 奥美公关集团李宏总经理对危机在管理方面是这样理解的：“某一产品，由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机”。为解决或防止这种危机给企业带来的负面影响而采取的种种方法或动用的各种公共的职能关系，即可叫危机公关。<P> 危机公关从危机发生到消除分为三个阶段： </P>
<P> （一）危机到来时的准备期。就像开会一样，要明确哪些东西是可以说的，哪些是不能说的，怎么去说，谁来说，跟谁说等等，但最忌讳什么都不说。在24小时里建立强有力的危机处理班子。包括从公关公司、客户方面要有专职人员24小时对危机发生和蔓延进行监控，同时每一阶段的处理结果都要形成决议，以便向外公布。 </P>
<P> （二）危机处理期。展开在准备期制定的方针、政策，有步骤地实施危机处理策略。 </P>
<P> （三）危机的恢复期。在危机发生以后，第一时间对危机造成的不同侧面的那些不良影响，要最快速度急时恢复消费者、社会、政府对企业以及企业产品的信任。比如通过传播、广告、营销、公关活动、包装等方式有计划进行。 </P>
<P> 危机公关案例： </P>
<P> 据奥美公关公司李宏经理介绍，某牌石油公司在香港的主要产品是液化石油气罐。这种石油气罐曾经发生过几次爆炸事件，对消费者的使用信心产生极大影响。 </P>
<P> 该石油公司从策略上对这次危机进行了思考： </P>
<P> 第一，如果通过经销商回收石油气罐，就不会对品牌形象产生影响，但经销商回收石油气罐不完全、不充分，所以还是会给消费者带来潜在的生命威胁。 </P>
<P> 第二，如果发布公开声明回收所有的石油气罐，虽然保障了用户的安全，但影响了品牌形象。 </P>
<P> 最后经过全面综合考虑，出台了一系列有效措施。比如设立了三十条用户热线，做了平面广告、招贴画，发布新闻稿，请有公众影响力的人物发表讲话。在危机到来之后，测量了一下该品牌承诺在公众中的影响，收到了良好的反馈。大家认为该是一个品牌很负责任的公司。 </P>
<P> 由以上案例看来，这是一次成功的危机公关。 </P>
<P> 二、危机公关时，媒体的重要地位和影响： </P>
<P> 在以往的危机公关案例中，大家都很清醒的看到，媒体在一场危机公关中，无论是成功和失败，它都发挥着不可替代的作用，甚至企业有时会出现“成也媒体败也媒体”的微妙现象。 </P>
<P> 媒体有时成了危机爆发的途径，但有时候它却又是消除危机的重要武器。因此，不得不说媒体是一把典型的双刃剑，利用的好，可以击退危机的侵袭；利用的不好，则会伤害自身，使自己陷入更为严重的危机之中。 </P>
<P> 媒体在报道企业事件时有三个特点：一、媒体作为危机事件它是以第三方的角度来看待问题的，所以媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道的角度或重点；二、是媒体可能因为不准确的语言描述而背离了企业所想表达的内容，因此，给企业留下了危机的隐患。三、媒体报道的及时性。也正是由于媒体报道及时性，需要第一时间把报道发出去，所以，造成媒体对报道的事实，缺乏足够的时间调查，从而为报道的失真埋下了隐患。 </P>
<P> 总结以上媒体特性：媒体难免给企业造成不良的影响，而这些影响又是不可预估的，小则受到经济损失，大则关乎企业生死存亡。这样的事件每年在商场都有上演。例如，三株口服液曾经风云一时，可是由于1998年3月“8瓶喝死一个老汉”的危机公关处理不甚，导致灭顶之灾！虽然，最后查出老汉购买的三株口服液的发票是假的，但是，由于媒体已经把“三株口服液8瓶毒死一老汉”的信息传遍大江南北，导致最后，虽然三株胜诉，但是，也终究摆脱不了元气大伤，无力回天的败局，你说，这样的胜诉值得吗？ </P>
<P> 因此，企业对待媒体必须要有正确的心态，不可让媒体产生任何埋怨情绪，更不可把自己推到媒体的对立面，而是应该积极地、主动的与媒体沟通，得到媒体的最大理解和支持，从而最大程度的解决和弥补危机所带来损失。</P>
<P> 三、危机公关时如何应对媒体： </P>
<P> 媒体如此之重要，那我们应该怎样应对呢？现在笔者结合自己多年来的实战公关经验和总结历来成功的公关案例，概述成以下几点，仅供大家参考，希望读者多多提出自己的宝贵意见和心得，便于交流。 </P>
<P> ㈠、主动与记者沟通承认错误，不要试图隐瞒事实，更不要伤害记者的尊严。 </P>
<P> 记者一向被人们称为是“无冕之王”。可见，其职能不可小看，他们可是直接操纵着媒体的言论，引导着群众目光的焦点。记者的天职就是报道，如果对他们回避甚至视为敌意时，那无意之中势必会激发记者心中那猎奇尝鲜的渴望之心，于是带来的便是无孔不入的报道和偏离事实真相的猜测，而企业也更是陷入泥潭而不可自拔。 </P>
<P> 案例：“东芝，凭什么只赔美国佬！！”1999年3月，两名美国人的东芝笔记本电脑用户以“电脑内置的软盘驱动控制器（FDC）半导体微码有瑕僻，存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”为由，将东芝美国信息系统公司作为被告，向美国得克萨斯联邦地方法院提出了集体诉讼。1999年10月东芝公司与原告达成“和解协议”：拥有或租用1985年1月1日以后带有FDC的东芝笔记本电脑的所有美国用户，都可获得公司提供的赔偿。为此，东芝公司支付了价值高大10亿美元的和解金，用于向美国人和解以及支付原告的律师诉讼费。2000年3月起，美国的东芝用户开始申请补偿，每个用户最高可获四百多美圆。 </P>
<P> 可是销售东芝笔记本的地区不是只有美国，中国也是日本的一个重要市场，可是面对中国这样与日本渊源关系很深的消费者，日本东芝却想隐瞒了事，想把这个事情捂住，实在不是明智之举。果然，世界上没有不透风的墙，中国人到底还是知道了。任职于千龙网的李亚平先生从美国回来，他在美购买的东芝笔记本电脑获得了443美圆的赔偿。 </P>
<P> 2000年5月8日，李先生向外界公开此事，随后的许多新闻媒体跟进报道，网上的报道更是如火如舌，充满了激情“质量出了问题，凭什么只赔老美！！仅接着《千龙网》《中国青年报》《中新社》《中国经济时报》以及全国各地媒体、网站均以大篇幅刊登，报道此事。 </P>
<P> 于是，5月22日，东芝公司不得已才针对笔记本风波在中国大饭店召开新闻发布会。但是，由于当时“场地有限”，记者进入会场受到严格的资质检查。记者普遍感到不满，认为尊严受到了伤害，致使专程从日本赶来的东芝公司懂事、副总裁古贺正一当场受到记者的指责，认为他的声明“不够坦诚，缺乏说服力，使会议一开始就受到了记者的诚心质疑，记者招待会效果没有达到预期的效果。而中国的消费者则更是感觉到了深深的民族伤害。 </P>
<P> 由于此次笔记本风波，日本东芝集团西室泰三社长于2000年6月引咎辞职，而且给自从98年开始亏损以来一直不振的东芝公司，更是雪上加霜，。 </P>
<P> ㈡、企业所有对外宣传应保持同一口径。 </P>
<P> 案例：那句“谁用谁知道”、“一般人我不告诉他”由著名的笑星赵本山、范伟演义的经典广告语，使蚁力神这神秘的武器，惹人遐想，响彻大江南北。一时，蚁力神牌胶囊在补肾产品市场上独领风骚。但是，2004年11月美国FDA组织称目前在市场以“膳食补充剂”名义推广和销售的蚁力神品牌及ACTRA-RX产品含有处方浓度的昔多芬，该成分与辉瑞制药有限公司生产的万艾可成分相同，其作用是治疗男性勃起功能障碍。美国FDA组织警告消费者不要购买、食用从中国进口的蚁力神胶囊，并禁止进入美国。因为含有这种万艾可成分的处方药物，使用不当有可能导致生命危险。于是FDA对蚁力神很快发起了声讨，也有专家声称蚁力神广告有些过火，容易误导患者和消费者。 </P>
<P> 于是，11月10日，记者就致电蚁力神集团策划部，然后，一位姓张的小姐反复向记者强调，公司没有往美国销售过这种产品，怀疑是假冒蚁力神产品。公司在大连还发现了假冒的蚁力神 。可是，记者却在蚁力神公司的网站上发现了有关文字的介绍---蚁力神功能性系列产品已经立足辽宁，畅销全国，并出口韩国、俄罗斯、日本、美国等几十个国家和地区。 </P>
<P> 这样明显的口径不一，导致蚁力神品牌在公关危机的处理上面对记者的提问时，是处于非常被动的地位，无疑为记者媒体留下了不诚实的态度，从而为危机公关的失败埋下了伏笔。 </P>
<P> ㈢、时刻把消费者放在首位，要谦逊和蔼的对待记者的采访。 </P>
<P> 案例：同仁堂—龙胆泻肝丸竟是制病根源。2003年2月23日，新华社记者朱玉的《龙胆泻肝丸---轻火良药还是致病根源》震惊国人，当时北京朝阳医院、北京大学第一附属医院等三级甲等医院肾内科对病人的诊断结果近似，最后共同将致病原因指向一个共同的药物—同仁堂龙胆泻肝丸。 </P>
<P> 于是，记者就此事采访同仁堂党委综合办公室主任金永年，金永年不但不承认药物确实有负作用，反而强调：“我们是严格按照国家药典生产的，含关木通的药多了，我们不承认龙胆泻肝丸出了问题，而且动不动用依法办事的默然态度对待消费者，依仗同仁堂大品牌非常傲慢的对待记者的采访，让消费者伤心、失望。 </P>
<P> 就这样首先，同仁堂缺乏危机管理意识，没有把患者放在第一位，而且一味推卸责任，在专家的鉴定下也不主动承认错误，也没有采取任何挽救的措施，致使危机持续一年多长的时间，对品牌造成了严重的伤害。 </P>
<P> ㈣、第一时间迅速出击，提供大量完整的信息和专业见证资料，积极主动与媒体沟通、配合。 </P>
<P> 案例：堵住老马的嘴。2001年秋，第九届全运会在广州召开。11月16日晚，组委会方面传出了部分运动员兴奋剂检测、血检不合格的消息。其中，“马家军”主力、辽宁姑娘兰新丽的名字最为引人注目。随后，“马家军”总教头马俊仁对媒体宣称：“兰新丽是吃了安利的一种补钙的药，所以，才会导致她血液粘稠，血检超标。”一时间，“安利钙镁片含有兴奋剂”的消息不胫而走，很多消费者和 经销商致疑安利公司，并且安利钙镁片在两天中的销量大滑。 </P>
<P> 面对这场飞来横祸，安利公司第一时间迅速成立了“危机处理小组”，以最快的速度召开新闻发布会，有一百多家媒体到来。在新闻发布会上，安利搜集提供了所有安利成为奥运会中国体育代表团的唯一专用营养品的资料。而且，聘请大量专家，中国运动医学学会主任、国际奥委会医学委员扬天乐等，在回答记者提问时说：“安利公司的营养补充食品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成分，它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。随后，安利组织公众代表团参观了安利除美国本土外的最大的生产基地，让消费者亲身感受先进生产设备和管理方法以及严格的质量检测手段。 </P>
<P> 上海《新闻晨报》等报刊媒体用大篇幅在头版刊登了题为 “老马低级笑话笑煞人》的文章，等等。 </P>
<P> 最后，由于安利行动果断，资料详细，专家信誉可靠，拨开了笼罩在头上的乌云，终于避免了一场危机。</P>
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